赋民族文化内涵予品牌名称的研究.doc

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1、赋民族文化内涵予品牌名称的研究　　摘要：阐述在国际竞争越来越激烈的21世纪，品牌命名对企业生存和发展的重要意义，综合比较分析中国市场品牌上品牌命名缺少民族文化内涵的现象，论述民族文化对品牌建设的重要性，并提出赋民族文化内涵予品牌名称的几点建议。　　关键词：品牌名称；民族文化；内涵　　中图分类号：F270.7文献识别码：A文章编号：1001-828X015-0-02　　Abstract：Thispaperexpoundstheimportantmeaninginwhichbrandnamingto

2、thesurvivesanddevelopmentofenterprises，whenitisonthe21stcenturywithincreasinglyfierceinternationalcompetition，comprehensivelyanalysesandcomparesthephenomenonthatnamesarelackofnationalcultureconnotationwhenonenamesbrandontheChinesebrandmarket，describe

3、stheimportancethatnationalcultureistobrandconstruction，andproposessomesuggestionsofgivingnationalcultureconnotationtobrandname.　　Keyword：Brandname；Nationalculture；Connotation　　Author：WangTing　　JEL：M19　　一、引言　　著名营销专家LarryLight曾指出，一个企业的产品会过时或落伍，或被竞争者模仿，

4、而品牌是独一无二的。21世纪，产品同质化、消费者感性化、营销结构渠道化、品牌全球化、产品生命周期缩短和多样化，以及资源配置中心的品牌核心化的产生和加剧，都呼唤着品牌竞争时代的到来。美国市场营销学会定义，品牌是名称、专有名词、标记、符号或设计，或是以上元素的组合，用于识别某一销售商或销售商群体的商品和服务，以与竞争对手相区分。品牌名称是品牌的最核心元素，品牌命名学问巨大。　　二、品牌命名的重要意义　　《刘子・鄙名》中提到：“名者，命之形也；言者，命之名也。形有巧拙，名有好丑，言有善恶。名言之善，则

5、悦于人心；名言之恶，则忮于人耳。是以古人制邑名子，必依善名，名之不善，害于实也。”这生动地道出了立名的重要意义。美国营销大师AIRies认为，长远地看，名字对于一个品牌来说最重要。苏勇和陈小平指出：“国外专家认为，品牌名称甚至会在各个方面影响企业形象，包括企业盈利预测乃至公众对产品和服务的认知程度。”在企业创建与发展过程中，品牌建设非常重要，品牌命名是重中之重，一个好的品牌名称会给企业带来异想不到的利益和价值，助推品牌发展壮大，成为强势品牌。强势品牌，或者说名牌，不仅有利于企业本身，还对国家经济

6、发展起到强大的推动作用。“据联合国工业计划署调查表明，名牌在所有产品品牌中所占比例不足3%，但名牌�a品市场占有率高达40%以上，销售额占一半以上。一个国家拥有国际一流的名牌越多，就拥有越多的推动国民经济发展的巨大资本。发达国家国际竞争力的基础就是拥有许多著名大型企业和跨国公司，而支撑跨国公司的就是其旗下的名牌和名牌产品。由此可见，名牌产品是一国经济上的立国之本，是兴企之本。”[10]　　三、国内外品牌命名的现状　　早在30多年前，品牌命名产业就已成为美国一项新兴的语言产业诞生。无论在理论上还是

7、实践上，西方国家对于品牌命名的研究都早于或先进于中国。随着社会经济文化的全面发展以及国际化步伐的加快，国与国之间的交流更加密切，品牌命名越来越受到国际商界的重视，国内有远见卓识的企业开始重视品牌命名，但我国强势品牌还太少。而今经济全球化、市场国际化的呼声不断，品牌国际化的趋势强劲，企业要走国际化发展之路，首先要解决的就是品牌名称的国际化，必须有一个能被世人普遍接受的品牌名称，解决品牌的跨语言、跨文化传播中存在的问题。反过来论述并不成立，即品牌国际化并不意味着用一个洋名就可以，然而，目前国内品牌市

8、场就存在认识误区，最明显的就是许多企业争相用洋名，哪里都有一大堆的以英文或者是英文音译过来的中文为名称的产品。成功者如雅戈尔西服、美特斯・邦威休闲服饰、达芙妮皮鞋、马可波罗瓷砖等屈指可数，大多淹没在数不胜数的洋名品牌的海洋中。到底是国产品牌还是真正的国外品牌，光看名称难以分辨。国际品牌进攻中国市场时，首先是给品牌选取并大力推广中文的品牌名称。一家媒体曾针对“飘柔”是国货还是洋货进行过消费者问卷调查，80%的消费者误认为飘柔是国货。相反，许多国货因其洋味十足而被误认为是洋货。“比如国货飞亚达表，有