2019抖音母婴群体分析报告-巨量算数-2019.7.pdf

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1、2019年抖音母婴群体分析报告巨量引擎·商业算数中心2019.7核心发现市场概况•母婴市场还将持续增长，核心品类消费将伴随着数量与消费额的同时增长内容概况•抖音母婴各类视频中，玩具播放量最大，但尿裤湿巾及孕妇护肤营养类传播效果最好•头部婴儿奶粉品牌相关抖音视频中，播放量大的主要以中国大陆及欧美品牌为主•抖音中，纸尿裤播放量大的品牌被中美日包揽，而洗护则以中国品牌为主整体画像•抖音母婴群体主要以女性为主体且以中青年为主，并在中低线城市拥有较高占比及TGI•抖音母婴群体在7点开始进入全天使用高峰并一直持续到22

2、点，内容方面偏好鸡汤、亲子及美食细分人群•按阶段区分，孕期各阶段母婴群体均以女性为主，但在孕中期男性比例相对更高，孕早期人群在超一线城市TGI更高，其他阶段人群均在低线城市TGI更高，对于内容，孕早及孕晚偏好亲子、美食而孕中偏爱鸡汤类•按年龄区分，抖音母婴群体，男性在大龄父母群体占比更高，大龄父母在各线城市TGI均低于年轻父母，同时，二者在低线城市TGI更高，年轻父母更爱点赞玩具类视频，大龄父母则爱点赞妈咪用品类•按角色区分，抖音母婴群体，宝爸及爷爷奶奶在高线城市TGI更高，宝妈则随着城市的下沉而上升；对于

3、视频内容，宝爸偏爱汽车，宝妈偏爱亲子，爷爷奶奶偏爱传统；玩具、尿裤湿巾类视频点赞率最高互动特点•抖音母婴达人快速增长，头部达人分为两个梯队，蓝v占比达27%•风景名胜及浙江省是被抖音母婴人群打卡最多的POI类别•“花样年华”“CryingOverYou”及“合拍”分别是最受抖音母婴人群欢迎的贴纸、音乐及挑战赛1母婴行业市场概况CONTENTS2抖音母婴内容播放概况3抖音母婴人群整体画像4抖音母婴细分人群画像5抖音母婴人群互动特点数据说明时间周期•2019年4月（除特别说明外）名词解释•TGI：样本人群较总人

4、群的偏好度，数值越大说明该样本人群相较总体人群对该事物•关注更高，TGI=样本占比/总体占比*100•POI：pointofinterest，视频兴趣定位点•母婴达人：用户签名中包含母婴相关关键词的用户，同时，其粉丝量超过10万人群说明•报告中所提及的所有人群，均为母婴人群或母婴人群的子人群•报告中所分析人群均为18岁以上成年人•分阶段人群：孕早、孕中、孕晚母婴人群分别是自己或配偶处于怀孕早期、怀孕中期、怀孕晚期孕妇的母婴人群•分年龄人群：大龄父母、年轻父母分别是年龄范围在31-49岁、在18-30岁且家中

5、有3岁以下宝宝的母婴人群•分角色人群：宝爸、宝妈分别是年龄范围在18-49岁且家中有3岁以下宝宝的男性、女性母婴人群，爷爷奶奶即年龄在50岁以上且家中有3岁以下宝宝的母婴人群数据来源•趋势数据取自国家统计局等政府及第三方机构，仅供参考•内容播放量、评论量、点赞等数据由巨量引擎商业算数中心基于内部数据计算得出•用户属性数据取数自“云图”1母婴行业市场概况整体概况、核心品类、消费变化整体概况母婴市场规模增速放缓，但还将持续增长母婴市场规模及同比增长率市场规模（万亿）同比增长率43%5.054.684.33.91

6、3.543.22.92.62.3215%13%12%10%11%10%10%9%8%2014201520162017201820192020202120222023数据来源：前瞻产业研究院，2019仅供参考核心品类相较发达国家，奶粉与纸尿裤还将继续快速增长2017-2022年母婴两大细分品类复合增长率中国日本美国14%7%3%2%2%0%奶粉纸尿裤数据来源：euromonitor，2019，仅供参考消费变化母婴行业消费持续升级，奶粉、尿布品类高价位单品份额显著增加婴儿奶粉价格段位份额占比%婴儿尿布价格段位份

7、额占比%1318.718.4超高端（>390元/kg）25.5超高端（价格指数>160）24.625.9高端（290-390元/kg）35.6高端（价格指数120-160）38.4中高端（210-290元/kg）35.732.4中端（价格指数80-120)28.4中端（154-210元/kg)23.526.723.414.711低端（价格指数<80)低端（0-154元/kg)2.61.6滚动年度17年11月滚动年度18年11月滚动年度17年11月滚动年度18年11月数据来源：尼尔森《中国婴幼儿快消品新趋势》

8、，2019，仅供参考2抖音母婴内容播放概况母婴大品类、尿布湿巾、婴儿奶粉、营养辅食、喂养用品婴儿洗护、婴儿寝居、孕妇妈咪、其他品类、主要品牌母婴大品类视频播放量与平均播放量相关性表现较弱备注：平均播放量=播放量/视频数量，指数越大意味着传播效果越好抖音母婴类视频播放量播放量平均播放量玩具类视频播放量最高孕妇护肤营养类平均播放量则最高数据来源：商业算数中心，2019.4母婴大品类点赞率整体高于评论率，不同品类间的评