浩顿英菲品牌地图.doc

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1、浩顿英菲品牌地图：2010年度葡萄酒市场消费者报告阅读2010-5-10 来源：上海浩顿英菲市场信息咨询有限公司　　随着中国经济水平的提高，对生活质量和生活品味的要求也越来越高，葡萄酒中含有多种有益于身体健康的物质，同时葡萄酒复杂的制作和贮藏的工艺，多样的品酒方法都使购买和品尝葡萄酒作为一种高质量生活方式的象征。随着中国消费水平的进一步提高，葡萄酒在中国会有越来越广阔的市场。　　使用及购买习惯　　购买普及率图E2-2-1葡萄酒购买普及率　　饮用葡萄酒作为一种较为时尚的生活方式，在经济发达和与西方生活方式更为接近的东部地区，尤其是三大一线城市中更为普遍。　　从全国范围来看，葡萄酒的购买普及率

2、已经达到了50%。而在三大一线城市--北京、上海和广州中，购买率更高达54%、54%和55%。　　一线城市的经济更加发达，人们也更加了解和追求西方时尚的生活方式，葡萄酒作为西餐中重要的配餐酒水，也更容易得到这些城市人群的认同。　　购买考虑因素表E2-2-1购买考虑因素　　从表E2-2-1中可以看出，品质和口感是人们在购买葡萄酒时最主要的考虑因素，其均值分别为4.35和4.33。　　相对葡萄酒的品质和口感，葡萄酒的产地和年份是消费者购买时最不重视的考虑因素。这与目前中国的消费者对于葡萄酒的一些知识还不是很了解有关，而且中国的葡萄酒产业也刚刚起步。　　价位选择图E2-2-2葡萄酒价位选择　　从

3、葡萄酒价位选择的统计图E2-2-2来看，在全国范围内选择葡萄酒的价格在51到100元的人最多，为42%，其次是选择价位在101至200元的葡萄酒（占30%）。　　在现阶段的葡萄酒市场上，消费者选择的主要是中低价位的葡萄酒品类。这说明国内的消费者的消费水平还有待进一步提高，同时也可能因为消费者对葡萄酒文化还缺乏进一步了解。　　购买场所表E1-3-2葡萄酒购买场所（%）　　从全国范围内来看，大部分的人仍然选择在超市和大卖场中购买葡萄酒，比例分别为82%和69%。这与国内大部分的中低价位的葡萄酒选择在超市和大卖场设定专柜有关系。　　而选择在葡萄酒专卖店的购买葡萄酒的消费者只占52%，高档的葡萄酒

4、一般会选择在专卖店进行销售。这一数据也说明消费者对高档葡萄酒的认可度不高。　　葡萄酒在酒店、饭店和酒吧的销售也占据了一定比例，西餐厅中葡萄酒作为配酒进行销售也是原因之一。　　高档葡萄酒和一部分国外品牌的葡萄酒在国内市场上比较难以买到，所以也有一部分消费者选择从网上购买或者请人从国外代购。　　种类偏好图E2-2-3.葡萄酒种类偏好　　从饮用葡萄酒的种类偏好中，我们可以看出，干红葡萄酒成为最受消费者偏爱的品种，有87%的受访者选择购买干红葡萄酒。这说明国内消费者对干红葡萄酒有更深入的了解，比较能接受这个葡萄酒品种。　　其次是甜葡萄酒，有45%的受访者表示会购买这种葡萄酒。　　葡萄露酒和冰酒的偏

5、好度最低，都只有14%，可见消费者对这两种葡萄酒还不是很了解，也可能是由于他们属于产量很少，价格又比较高的高档葡萄酒，还暂时不能为国内消费者所认识和接受。　　葡萄酒品牌表现及价值分析　　品牌知晓度图E2-2-4.葡萄酒品牌知晓度　　从图E2-2-4来看，长城和张裕两个品牌葡萄酒的知晓度最高，分别为90%和89%。王朝葡萄酒也拥有比较高的品牌知晓度，为73%。　　其余如宁夏红、华夏、威龙和通化等葡萄酒品牌也有一定的品牌知晓度。而国外品牌阿波罗尼奥的品牌知晓度最低，只有13%。　　从整体情况来看，国内品牌占据着绝大部分葡萄酒市场，可能由于国内的葡萄酒价格较为低廉，而且运输较为方便。　　品牌忠诚

6、度--饮用频率图E2-2-5.品牌葡萄酒饮用频率　　从品牌饮用频率来看，葡萄酒饮用频率最高为长城和张裕两大葡萄酒品牌，有60%的人选择较常饮用长城葡萄酒（包括最常饮用和较常饮用），有52%的人选择较常饮用张裕葡萄酒。　　王朝和阿波罗尼奥两个品牌的葡萄酒也有一定的饮用频率，较常饮用频率分别为40%和37%　　从图E2-2-5中也可以看出，从未饮用和较少饮用葡萄酒的消费者的比例还很高，这说明葡萄酒的市场普及率有待进一步推广，葡萄酒的品牌营销应该进一步加强。　　品牌忠诚度--购买频率图E2-2-6.品牌葡萄酒购买频率　　品牌葡萄酒的购买频率与饮用频率所呈现的情况类似，长城葡萄酒和张裕葡萄酒依旧成

7、为消费者最经常购买的葡萄酒品牌，其经常购买的频率分别为55%和50%（包括较常购买和最常购买的比例）。　　而王朝和阿波罗尼奥也有较高的品牌购买频率。其余品牌的购买频率普遍比较低。　　从图E2-2-6中还可以看到，选择从未购买和较少购买的消费者也占有相当大的比例，尤其是在一些没有很高的品牌知晓度的葡萄酒品牌，消费者选择较少或者从未购买的比例占将近一半。　　这说明葡萄酒的品牌营销亟需大力进行，建立符合葡萄酒市场特色的营销手段