某化妆品品牌战略策划(doc 13页).doc

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1、水芝靈品牌戰略策劃广州靓宝化妆品有限公司水芝灵品牌系列产品                       品牌战略及产品发展规划                                     本案结构                            ·品牌现状                            ·问题点分析以及解决之道                            ·品牌战略                            ·秋冬产品规划大纲品牌现状·品牌描叙：     

2、水芝灵产品经过前期市场的入市和推广工作，已经形成了初步的品牌规模，在产品结构线上开发了包括洗面奶、洗发水、香皂、洗手液、护肤系列产品在内的整个大系产品结构，完善和补充了产品线的不足；整个产品以“水嫩白”为基础推广卖点，延伸在美白、去痘、保湿等功效上的产品补充。在推广上，公司也开始了在已经开发的渠道内进行的局部性推广（主要以促销为主的推广工作）,取得了一定的成效。    在品牌形象的塑造方面，一直以来，水芝灵的定位是：青春、亮丽、年轻化，略有些另类的生活化主张。这一形象在一定时期内将承载整个水芝灵品牌的形象诉求。作为新品

3、牌，新产品，面临的困难是显而易见的，如何转换水芝灵品牌优势，也就是怎样将新产品的前期销售业绩有所提升，是目前阶段面临的最大的难题。·现有产品形成的思路       水芝灵是以“水嫩净白”为主卖点的产品，在现有产品的设计中，突出表现以“香熏”的技术手段为产品核心概念，熏衣草系列为卖点的洗面奶为主要产品的组合思路，但从目前市场反馈的情况来看，尚不能构筑优势产品这一概念，我们实质要将水芝灵提炼出来，找到水芝灵的优势所在。       从目前构筑的产品体系来看，基本是包含了品牌为主导地位的思路，在产品发展过程中，经过了由基础型

4、护理到功能型产品转换的过程，这样，我们可以总结为水芝灵品牌以及产品        香熏的主要卖点          基础护理                                   功能性产品          美白        保湿        等等         激情          去螨等等·集结问题点的描叙      到目前为止，水芝灵品牌到底缺什么？他的不足在哪里？最主要的表现是销售业绩提升幅度不大，还是品牌影响力不够？产生问题的原因是什么？我们可以分析得出：作为一个中小型化妆品企业，又特

5、别是新品牌进入市场，      其实提升销售业绩才是品牌的真正目的    怎样提升现有水芝灵产品的销售业绩呢？我们从品牌和产品两大方面来分析。品牌      知名度——新品牌进入市场，知名度不高。在知名度不高，而公司用于建设品                    牌的费用相对较少的情况下，来提升销售业绩，只有先建立产品的                    优势，用促销来提升销售业绩的同时，带动品牌形象的提升。                  产品——目前的产品结构线扩张很广，但是没有形成公司的优势产品系列，优 

6、                 势产品必定是公司极力所主张推广并将预计产生良好销售的产品体                  系。·别人的做法    化妆品行业是一个在中国发展得相对较成熟较快的行业，在不拥有品牌优势，不拥有其他资源整合的任何环节的时候，作为一个新兴品牌，面临的是资金、技术、人力资源、渠道等等的缺乏，他们将怎样发展呢？一、组建虚拟的渠道人员。实质上是借助其他的网络优势，为企业和品牌服务，有          利于前期市场开拓时成本的控制。二、标新立异的产品原则。对经营操作的市场提出细分化的主张，跟市场

7、强势品牌          拉开定位上的区隔，在其他市场操作品牌。三、偏重促销少投广告。品牌与形象的建设不是一朝一夕的事情，而新品牌只有以          销售业绩做支撑，方才有继续的可能，为市场销售业绩而终于促销推广远比形          象广告要实惠。四、跟风策略。选择市场较好的卖点产品，及时更新产品经营战略。品牌竞争战略·竞争战略的理论    无可否认的是品牌竞争（也包括产品竞争）在今天市场上已经演化得非常激烈，作为水芝灵产品走的是一条产品同质化加大的竞争运营模式，在大卫·波特的竞争战略当中，提出在当前的中小

8、型企业竞争原则上采用的两种常用模式，一是总成本领先优势。（他包括公司的直接成本，网络成本，时间成本等等一切因素）二是标新立异的优势。（创新产品形成直接有力的销售主张）这两个竞争原则不仅符合当前公司的主张，也是引导品牌进入良性循环的原则。·水芝灵的品牌主张   我们知道，产品的销售业绩是市场决定的，我们设定扩大销售的两个办法：一是增