白蛋白多肽市场启动方案(doc 13页).doc

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1、模拟战场：白蛋白多肽市场启动方案过去，N公司在白蛋白多肽保健品市场方面，虽然做出了一些尝试，但总体操作上并不理想，因此有必要在新年度，对白蛋白多肽重新定位，对年度营销思路作必要探讨规划，以及对N公司的目前状况作必要诊断。针对N公司白蛋白多肽的产品现象，应确立以“养生肽”为核心概念，从细胞机构入手，指出人的衰老是从细胞开始的，特别是从细胞因子（多肽）开始。及时补充白蛋白多肽，可以从基础养护细胞，修复受损细胞，促进细胞的新陈代谢，直接延缓细胞衰老，从而达到养生之目的。白蛋白多肽是N公司的拳头产品，且为今年之

2、重点目标，以此打响N公司品牌知名度，顺势推出其它肽类新品，起到连带效应，扩大“养生肽”的产品阵营。 一、年度营销目标与广告投入 　　N公司预测2002年S市场销售额为2000万元，全年的广告费为营业额的35%左右，即为700万元。 　　导入期（前三个月）预计销售150万元，广告费占营业额的100%，为150万元；成长期（中五个月）预计销售500万元，广告费约占营业额的40%，约为200万，成熟期（后四个月）预计销售1350万元，广告费约占营业额的25%，约为350万元。 　　各月份的广告投入比为 　　3

3、：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=50：50：50：40：35：35：40：50：80：100：100：70 　　各月份的销量额比例为 　　3：4：5：6：7：8：9：10：11：12：1：2=20：50：80：90：90：100：110：110：200：350：500：300 二、市场定位 　　A. 产品具体功能定位：补充产后妇女、手术后病患者、老年人白蛋白多肽，加速身体康复，提高免疫力，增强防病抗病能力　 　　B. 目标对象：产后妇女、手术后患者、老年人 　　具体分析：鉴于当前提高

4、免疫、消除疲劳产品太多，竞争太激烈，并且已形成某些强势品牌，像昂立多邦、养生堂龟鳖丸等，加之公司的实际状况，采取有所为、有所不为的策略，在功能诉求上选择一个突破点，建议走单一、专业的道路，建立局部优势，前期将目标消费群定位为——产后、手术后、老年人群体，理由有六：1.从整体数量上看规模不算小，比较适中。　2.他们属于重度消费群体，重复性高，服用时间长。　3.患者及家属都知道这类人群身体极度虚弱，需要补充蛋白质多肽，白蛋白从概念、从产品内部的具体结构上很接近，市场导入较易，基础较好，相对对价格敏感度较低，

5、白蛋白较高的价格在消费上就不会有接受难度。　4.这类人群活动密集，交流频繁，互动性强，适宜于质量好的产品口碑传播。　 5.这类目标顾客群与之相关的宣传媒体数量少，收费相应较低，针对性强。6.这类目标顾客群是制高点，攻克之后，对于一般身体虚弱者工作好做得多。 　　针对产后妇女恢复健康美丽：还有，产后妇女体质虚弱，气血失运，脏腑失衡，内耗较大，体质虚弱。从女性健康美丽入手，阐述产后补充白蛋白多肽的意义重大。如作为一名职业女性，既要做好妻子，又要做好母亲，扮演着不同角色，多种压力并存。一旦体内白蛋白多肽缺乏，

6、细胞新陈代谢就受影响，免疫力急剧下降，毒素就会乘虚而入，肌肤健康不再，美丽也会流失，快乐的日子将会蒙上阴影。身为女人，你曾以健康美丽自豪，但随着年龄增长，尤其是经、孕、产、乳等各特殊生理时期，气血大量损耗，难免体内氨基酸的过度消耗，导致内分泌失调，气血失运、容易出现色斑、皮肤粗糙等衰老信号，再加上疲劳、睡眠不足、风吹日晒、电磁波辐射等，极易造成皮肤加快老化。留不住美丽，那后悔可就莫及了。 　　同时告诉女性，白蛋白多肽对小孩也有增强体质的作用，打消她们爱护孩子，不敢吃保健品的顾虑。 　　针对中老年人提高抗

7、病防病能力：S城市步入老年社会，群体基数大，又符合N公司的网络群体。再者老年人吃保健品已经习以为常，而且白蛋白多肽属于新概念，从根本上区分于其它增强免疫的保健品，可以迅速启动市场。 　　针对手术后病人迅速恢复健康：住院或动手术，病人内耗较大，体质极度虚弱，告之原因就是因其体内极度缺乏白蛋白多肽，因此灌输补充白蛋白多肽，可以帮助病人迅速恢复健康，焕发活力的健康理念。 　　初期以产后妇女、手术后病人、中老年人群为主，待在局部市场取得领导地位并巩固优势之后，再谋求中年白领、上班族目标顾客群，同时将来的功能诉求

8、加以延伸，寻找市场突破，成为白蛋白多肽第一品牌。 　　产品概念是白蛋白，产品机理以多肽为诉求。白蛋白便于记忆，易传播，多肽有神秘感，而且科技含量有所突破，大家都不了解，便于炒作。　 三、“三步走”市场战略部署 　　2002年度，产品上市程序可拟定为三步走战略： 　　1. 第一步为市场培育期，一般为三个月，从2月底到5月底。首选产妇、手术后恢复期病人、以及免疫力低下的中老年人为重点对象，以报纸软文为主体，以事件行销活动推波助澜，掀起阶段性市场