绿之韵营销策划案.doc

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1、绿之韵营销策划案第一部分化妆品的背景状况广州市场行业及竞争对手情况4月25日——5月4日，我公司市调人员对广州化妆品市场进行了初步的走访式观测法调查和搜集一些专业市调信息公司化妆品资料，对行业的信息资料汇总后，分析结果如下：广州化妆品市场绿之韵的品牌占有率只有化妆水排在第五名，市场占有率为2.9%。其它系列产品则榜上无名，在全国主要大城市也是一个苦命的婴儿，想树立品牌可能是步履艰辛呀！从下表我们可以找到答案。1、广州市市场各类化妆护肤详细情况1、洗面乳，最常用品牌排名N=453排名品牌人数百分比1花王碧柔12126.72

2、安安316.83小护士276.04旁氏255.55可伶可俐214.66索芙特173.87玉兰油132.99夏士莲112.49雅芳102.210茵子102.211肤安92.02、脸部润肤霜，最常用品牌排名N=496排名品牌人数百分比1玉兰油11623.42七日香5310.73强生489.74旁氏397.95夏士莲275.46小护士183.67雅芳153.08碧柔歌婷美加净122.48永芳122.49人参雪花膏81.69凡士林81.63、化妆水，最常用品牌排名N=137排名品牌人数百分比1强生可伶可俐23216.82花王碧柔

3、128.82雅芳128.83资生堂64.44旁氏53.65羽西42.95化Fa42.95采诗42.95玉兰油42.95绿之韵42.94、粉底，最常见用品牌排名N=79排名品牌人数百分比1雅芳1316.52美宝莲911.43永芳67.64密丝佛陀56.35迪奥45.15旁氏45.15、口红，最常用品牌排名排名品牌人数百分比1美宝莲6332.02雅芳4020.33露华浓136.63羽西136.64艾琳84.15资生堂63.06欧莱雅52.5从以上表格不难看出化妆品市场有以下格局：A、洗面乳：花王碧柔、安安、小护士、旁氏、可伶

4、可俐、素芙特等六个品牌，已占领市场份额的58.4%左右。B、润肤霜类：玉兰油、七日香、强生、旁氏、夏士莲、小护士、雅芳等七个品牌，已占领市场份额73.6%。C、化妆水类：强生可伶可俐、花王碧柔、雅芳、资生堂、旁氏、绿之韵等六个品牌，已占领市场分额的51%。D、底粉类：雅芳、美宝莲、永芳、密丝佛陀前四个品牌已占领市场份额的41.8%。E、口红类：美宝莲、雅芳、露华浓、羽西前四个品牌已占领市场份额的66.8%。排在前4—6位的属第一集团军；它们已占60%左右的市场份额；第二集团军7—10位占据市场的20—30%；余下的10—

5、20%；的市场份额，在广州地区有众多的品牌在竞争，看来，不具规模的小品牌是举步维艰了。绿之韵系列也只在化妆水市场排在第二集团军里面，可见，绿之韵近八年营销战略还存在诸多不尽人意的地方。2、竞争品牌分析广州市场护肤化妆品主要以三资企业和外来品牌为主，这是因为：1、成功的营销策略。许多外来品牌企业，2、配备3、了专门的营销人员，4、充分了解市场，5、开展多种形式促消活动以扩大影响力，6、如玉兰油、小护士、旁氏、羽西、诗曼等产品。广告手法新，7、促销常年不8、断。9、雄厚的资金，10、强劲的广告宣传攻势。如小护士、大宝、玉兰油

6、等产品都不11、惜巨资做广告，12、在消费者中树立良好形象。13、产品种类多，14、花色全，15、选择余地大，16、符合个性消费者要求。17、主打拳头产品选择正确，18、清晰。一般同19、类产品的企业都会在自己众多的产品中选择一两种比较有个性的产品作为主打产品，20、代表企业产品形象，21、从而22、带动其他延伸产品；如大宝的早、晚霜，23、小护士、玉兰油等都这样做。24、精致美观、高雅华贵的外形设计。讲究外观包装，25、个性鲜明，26、使消费者容易接受。27、外来品牌重视市场信息，28、注重市场调研、反馈和研究，29、

7、注重科学投入。企业形象和品牌形象好、口碑不30、错。31、各种产品针对性强。诉求明确、简单，32、给人以专家的形象。33、注重一米销售（终端柜台形象）。从终端柜台位置的选择，34、高档、气派的装修，35、现场POP的展示，36、货物的摆设，37、营业员的专业水平和综合素质；都能不38、断刺激消费者，39、从而40、达到消费目的；如诗曼、玉兰油、花王碧柔等产品终端形象都非常好3、消费者情况分析〈一〉广州消费者选择该产品的考虑因素N=495排名因素人数百分比1产品功用26152.72有名的牌子22645.73价格适中1933

8、9.04广告影响8316.85别人推荐7515.26购买方便5911.97有优惠条件224.48包装吸引人153.09其他102.0（二）消费者分析1、护肤品、化妆品等美容产品，2、大部分都属于女性消费品。女人在购买此类产品的时候，3、首先还是看产品的功用；是不4、是适合自己的皮肤，5、会不6、会对皮肤造成伤害。所以