大订单销售的利器研讨.doc

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1、Spin—大订单销售的利器目前，国内企业已日益注重对销售人员的销售技巧培训，也从国外引进了一些销售技巧理念，如各种提问方式、对顾客异议的处理等。但国内的此类培训大都泛泛而言，并没有根据业务类型、行业类型等进行有针对性的细分。但以国外先进的营销观点来看，即使是业务规模的不同，其所适用的销售技巧都是有很大不同的。大订单销售对于一个企业来讲，已经成为企业战略的一部分，具有时间跨度大、顾客心理变化大、参与人员复杂等特点，与一般意义上的小生意有很大不同，与之相对应的是，在销售技巧方面必然也有它独特的一面。在西方，近十年来，一种专门用于大订单销售的技巧和工具——“SPIN”被广泛应用，有超过一半

2、的全球500强企业用SPIN来培训他们的销售队伍。SPIN代表4类问题：背景问题（SituationQuestion）、难点问题(ProblemQuestion)、暗示问题(ImplicationQuestion)、需要—效益问题(Need—PayoffQuestion)。简单地说，SPIN是一种提问的技巧和开发潜在客户需求的工具，它专门应用于大订单销售会谈的调查研究阶段，是所有工业品企业、耐用消费品企业、技术型知识型企业的大客户业务经理必备的业务技能。SPIN的来源与应用美国Huthwaite公司的销售咨询专家尼尔.雷克汉姆与其研究小组分析了35000多个销售实例，耗资100万美元

3、，历时12年，于1988年正式对外公布这项销售技能领域中最大的研究项目成果。尼尔.雷克汉姆也由此奠定了他在销售研究领域的泰斗地位。那它是如何应用于实践的呢？让我们从销售会谈开始。无论销售规模的大小及复杂程度，销售会谈总是可以按时间顺序分为四个阶段：l开场白—初步接触，包括进入并开始谈话。l调查研究—发现、澄清并开发客户的需求。l证实能力—阐明你的对策如何满足客户的需求。l承认接受—保证同意，使销售可以向最后成交的方向有进一步的行动。研究表明，调查研究阶段在大的或复杂的销售中是通向成功最关键的一步。在这一阶段,运用提出一系列问题的方式来确定潜在顾客的需要是明智之举。早些时候，大多数销售

4、专家主张将提问分为开放式和封闭式，而且强调用一个灯笼原理来理解和控制提问过程，它指的是灯笼的狭窄部分用封闭式问题，宽大的部分用开放式问题。用封闭式问题开始收集事实识别现状，接下来以开放式问题确认潜在顾客的理想状态并获得信息，最后以封闭式问题检查潜在顾客是否理解并最终全面确认问题。然而,雷克汉姆的研究表明:在大订单销售情况下,提问的开放性程度与销售成功与否没有任何关系,关键在于提问是否有效的开发了客户的需求并给出合适的解决方案。怎样用SPIN开发需求呢？任何购买都需要购买者有购买动机，这就要求购买者能够体察到这种需要和问题，以迫使他们去寻找解决问题的办法，这给销售人员的启示就是：通过指

5、出潜在顾客的现状和他能达到的更好状态之间的差异，激起潜在顾客的不满，并且使不满意的程度逐渐加深，并愿意寻找解决办法。一般情况下，大体要经历如图1的变化：图1需求开发过程几乎是我有一我的问题完美的点不满越来越大了我想立刻改变这些事隐含需求明确需求如上图所示，需求一般：·从很小的缺点开始。·自然而然地逐渐演变为很清晰的问题、困难和不满。·最后转变为愿望、需要或要行动的企图。为了进一步区分需求各个阶段的发展，我们可以把需求分为两种类型：隐含需求：潜在顾客对难点、困难和不满的陈述。典型的例子如：“这车跑山区明显的动力不足”，“现在的系统经常出现问题”。明确需求：潜在顾客对愿望和需求的具体的陈

6、述。典型的例子如：“我们需要运行稳定的系统”，“我们需要替代正在运行的设备”。图2隐含需求和明确需求没有意识到隐含需求难点、困难、不满明确需求强烈的想要或需求雷克汉姆的大量研究表明，在小订单中隐含需求揭示的越多，客户对困难和问题认同的越多就越可能购买，你做成这笔订单的几率就越大，在小订单中隐含的和明确的需求之间的区别对成功并没有多大影响，隐含需求和明确需求都是成功的情雨表。而在大订单中，销售人员揭示的隐含需求与订单成功没有任何联系，但明确需求却是成功的购买信号。为什么在小订单中是成功的购买信号在大订单中却没有丝毫的影响呢？任何一个决定购买商品的人必须平衡两个相对因素。其一是这次购买能

7、够解决问题的迫切程度，其二是解决问题的成本。在小订单中，因为价格低，所以消费者有足够的支付能力，很容易与不很迫切的需求程度达到平衡。这就需要我们引入另一个概念。价值等式价值等式是考察需求的迫切程度和解决问题成本之间关系的方法，它可以帮你从买方的角度看大订单。如图3所示，如果潜在顾客感觉问题需要解决的紧迫程度大于解决问题所需的成本，那么这笔订单也许可以做成。另一方面，如果问题很小，但成本很高，很可能客户不会购买。这可以帮助我们理解为什么在小订单中可以很成功的