从零售到网上零售.pdf

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1、麦肯锡高层管理论丛从零售到网上零售Fromretailingtoe-tailingJohnD.CalkinsMichaelJ.FarelloChristianaSmithShi462000年电子商务专集个人生活空间单纯的因特网服务商也许已经赢得了网上零售商第一回合的胜利但是我们有充分理由相信拥有实体商店的零售商终将赢得一轮属于自己的辉煌分析家预测到2003年美国网上零售将占零售总额10%之多受这一预测的鼓舞依靠店铺开展经营的传统零售商纷纷加入因特网热潮但是到目前为止实体商店行生出来的万维网零售收入还微不足道以至许多人认为网上零售的潮流更青睐于Amazon,com和eTsoys.

2、com之类的纯因特网服务商事实上与单纯的因特网竞争对手相比以商店为根据地的零售商具备许多优势虽然网上服务可以提供个性化的搜索工具以及与相关产品和服务的热线链接却无法让消费者身临其境观看触摸和尝试产品从更广义的角度来说以商店经营为基础的零售商可利用多渠道优势根据客户要求的方式和时间提供客户需要的产品因此如果这些零售商的网站具备了可以与单纯的因特网竞争对手相媲美的创意和灵活性同时与自身的实体商店协同运作它们将完全有可能取得阳终的领先地位选择致胜的业务模式建立一个有生气的零售网站其困难程度丝毫不亚于创造一个有吸引力的店铺购物环境与拥有店铺的零售商一样网上零售商(不管是否是单纯因特因网

3、服务商)必须了解客户群体和购物场合不过网上零售商还必须同时应付由于网上客户购买的不确定性以及竞争网站的未来演变而产生的47麦肯锡高层管理论丛复杂情况为解决这些问题初涉因特网的零售商必须有效地结合网上零售(或电子零售)的三个基本要素并将其运用到适合公司和产品范畴的最佳业务模式中网上零售的第一个基本要素是内容无论是网站本身的内容还是热线链接网站的内容都是有效增加购买几率和交易次数的关键所以必须精心选择制作第二个基本要素是网上社区通过从网站与用户以及用户之间的互动形式(例如聊天室)网站可以吸引一大批忠诚的客户他们会成为网站积极的营销者第三个基本要素是商业效益通过直接提供产品和服务或是

4、营销其他公司的产品和服务来赚取一定的费用用于支付网站营运的固定成本和获取客户的成本这些基本要素可以适用于4种主要的新兴电子零售业务模式渠道支持超大型专卖店拍卖商以及垂直门户(图1)渠道支持一些商店零售商更多的是利用因特网来支持现有渠道而不是产生额外的销售这一方式适合于专卖产品如快餐这类较慢进入网上零售的产品这一方式同样适于类似蒂凡妮珠宝(Tiffany)这种网上渠道相比传统渠道处于劣势的零售产品AmericanEagleOutfitters专业从事青少年服饰的零售它通过网上的在线杂志(内容)发布产品信息向用户提供社区论坛例如自行车和雪橇并向客户提供商店分布除跨渠道促销之外许多实

5、体企业利用网站提高客户对其产品和服务的了解另外一些公司鼓励客户在网站上提供反馈信息再将这些信息反馈到商店的购买决定中去从而有效地利用网站的互动性改进产品的开发和组合超大型专卖店Amazon最初以销售图书起步是网上专卖店方式中一个完美典范零售商利用这种方式抢占某一产品领域目前Amazon已经发展成为多种产品的专卖店并且在涉足的每一产品种类从图书音乐影视玩具到消费电482000年电子商务专集个人生活空间器都提供广泛的产品系列并依据客户的意见和信息提供针对性的服务从而将内容社区和商业效益成功地结合起来对于具备了采购和品牌认知度优势的商店零售商来说超大型网上专卖店模式自然成为进军电子零

6、售的最佳途径这一模式比其他方式更能有效地利用自身固有的优势而这些优势是因特网必须具备但单纯的因特网公司却不拥有的拍卖商网上拍卖商成功的案例也不少eBay更是处于领先地位其基本构成是产品和服务销售商提供内容卖方与买方的匹配以及投标人之间的竟拍构成了网上社区而销售佣金和广告收入则产生商业效益eBay的业务范围使得从客户到客户(CtoC)的拍卖成为主导但是公司对公司之间(BboB)的拍卖机会同样大量存在在这种反向拍卖中一个零售商可在其网站招标从而扩大供应商的范围并获取更低的供应成本同时由于因特网无与伦比的渗透性使得商家能以最好的价格将商店或仓库内的断档或多余库存处理给感兴趣的买方垂直

7、门户能够最大限度地利用因特网优势的可能是一种被称作为垂直门户的业务模式这些门户网站属于某一特定行业或产品范畴但类似Yanoo这样的门户式网站也提供个性化信息和建议并可进入具备共同兴趣的社区CharlesSchwab网站就是一个例子boo.com力求为时尚的新新人类提供一条龙服务以商店经营为基础的零售商可灵活地过用客户信息并拥有客户信任的品牌因而能够更好地创建有针对性的新业务并吸引更多的客户电子商务的新经济效益为在因特网上取得成功商店零售商不仅仅需要将现有业务模式复制到网上这些业务模式的长处在