罗兰贝格中国电信品牌培训纲要.pdf

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1、CHINATELECOMCHINATELECOM中国电信品牌培训纲要中国电信品牌培训纲要2005.3.171☺为了交流的顺畅与有效，请将您的手机设置为震动状态。谢谢合作！2品牌定义品牌定义品牌依靠一个连续的过程而存在，在这个过程中品牌能表达一系列价值的、贯穿组织的协调活动，并以某种方式被顾客理解和吸收，以巩固品牌的存在，并且通过组织对顾客反馈的回应提高品牌成功的可能性。一个电信运营商的品牌的内涵不仅包括这家电信公司的名称、标志，也包含了运营商提供服务的内容、特色和质量。严格说来，服务价格、技术层次、业务种类、市场推广能力都是构成电信品牌的要素，品牌其实是企业综合实

2、力的体现。3品牌定义品牌定义企业品牌产品（业务）品牌子品牌品副品牌牌功能品牌服务品牌公益品牌4品牌定义品牌定义企业品牌是企业拥有的宝贵无形资产，是用户及其他相关利益群体辨别企业与竞争对手差异的核心要素，是市场竞争优势的载体。企业品牌将代表企业在用户面前的整体形象，其不仅仅构成了对企业未来业务发展的有效支撑，也是和竞争对手形成差异化的核心来源。引自罗兰.贝格的定义5品牌定义品牌定义服务用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益或满足感。服务品牌市场认可的个性化服务标识，体现在法律上则是“服务商标”。6品牌定义品牌定义对品牌是一个系统于品牌品牌是科学与艺术的完美

3、结晶的理品牌是一个可持续发展的过程解7传统经营与品牌经营传统经营与品牌经营传统经营的模式品牌经营的模式先做市场调查后做市场定位先做工厂后开市场先确定目标市场后做营销组合先做产品后做宣传先预测购买心理、传造品牌独有空间后做产品先销售后定位调整先做好品牌理念、完善文化系统后做广告与推广只有管理制度没有企业文化先做品牌战略后做市场计划、部署只有计划缺乏战略先整合无形资源后组合有形资源先做好市场准备后做工厂8品牌战略品牌战略品牌战略包括定位、设计、命名，品牌与公司形象的吻合，以及企业内外部的沟通、交流与传播等内容。多品牌战略建立统一的品牌识别单一品牌战略一牌一品战略树立清

4、晰的品牌形象副品牌战略发觉品牌的核心价值品牌联合战略将所有的传播活动集中于创造品牌价值品牌特许经营战略……9品牌战略品牌战略多品牌战略定义：一企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌的情形特点：不同的品牌针对不同的目标市场品牌的经营具有相对的独立性典型案例海飞丝、潘婷、飘柔、沙宣、汰渍、碧浪、玉兰油、波得、依若、起而、利纳……10品牌战略品牌战略单一品牌战略定义：相对于多品牌战略而言的，它是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形特点：所有产品共用一个品牌，可以大大节省传播费用，对一个品牌的宣传同时可以惠及所有产品如果品牌已经具有一定的市场地位，新产

5、品的推出无需过多宣传便会得到消费者的信任众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象品牌下某一产品出现问题，极有可能产生连锁反应累及其他典型案例冰箱、空调、彩电、电脑、手机……数码相机、传统相机、打印机、扫描仪、传真机……11品牌战略品牌战略一牌一品战略定义：指一个品牌下只有一种产品的情形特点：一牌一品战略的最大好处是有利于树立产品的专业化形象典型案例好空调格力造12广告定义广告定义广告广告主通过付费从而有计划地利用媒体传递各类信息，以影响公众行为的经济活动。13广告定义广告定义广告的要素谁发布广告（广告主）向谁说（广告对象）说什么（广告信息）谁来说（广告代理）通过

6、什么渠道（广告媒介）花了多少钱（广告费用）有什么收获（广告效果）受到什么制约（广告管理）14运营商广告赏析运营商广告赏析15运营商广告赏析运营商广告赏析16广告定义广告定义品牌品牌广告公益广告广告业务业务广告17中国电信品牌战略中国电信OCT15th,200418品牌纲要企业品牌需要中国电信明确企业品牌的品牌定位，设计适合发展品牌诊断品牌架构需要的品牌架构/规范，并建设完善的品牌管理体系。品牌管理体系年龄在35-40岁左右企业品牌定位世界触手可及领先的综合信息服务商的中年成功男性企业品牌互联网接入时尚型客户传统型客户3G业务品牌互联星空业务（产品）品牌品牌品牌品牌

7、品牌架构客户品牌其它各类业务企业客户品牌企业客户品牌产品名称品牌管理体系明确管理职责发挥规模效应完善配套机制建设流程体系一个核心规划及试点品牌战略实施安排两个阶段传统形象强化三大重点全面形象提升19内容A.品牌诊断B.企业品牌定位C.品牌架构D.品牌管理体系E.品牌战略实施安排20A.品牌诊断Documentnumber21然而目前中国电信的品牌体系难以符合未来的战略发展要求•中国电信具备可靠和质量的形象优势，但其在服务和创新/科技1上的形象劣势将会对未来战略业务扩张造成负面影响企业品牌2•“散”“杂”“乱”“弱”是目前品牌架构的核心问题品牌架构3•品牌责任主体的

8、缺位、品牌