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1、辽宁经济职业技术学院学报年第!期国∀企改革我国企业品牌营销的现状分析郑鸿#鞍钢党校经济教研部,辽宁鞍山∃∃%%&∀,,摘要随着经济全球化与市场竞争的加剧品牌营稍的作用突现但我国企业的品牌营销仍处于较低水平∋本文分析,,强调发挥品牌的整合效应和战略运作来了本土品牌营销的现状指出普遍存在的几个问题提升营销的层次∋∀(关键词品牌营%东整合效应战略规划,随着国际市场竞争的加剧企业之间的竟争越来越表根据国外权威杂志评出年世界最有价值的品牌排∋,,、、、、品牌营销时代∀口现为品牌竞争已经到来品牌将是企业实名前∃位分别是可可乐微软+,−英特尔诺力的综合体现基亚、
2、通用电气、福特、迪斯尼、麦当劳、美国电报电话中国企业的品牌营销起步于世纪)年代,经过十公司其第一位可∗,口可乐品牌资产价值为.亿美元第多年的实践,十位美国电报电话公司的品牌价值为∋各行业的成熟程度有很大差别从整体上.亿美元根据最讲,本土品牌的综合实力、品牌价值、赢利能力与,国际知新品牌研究报告显示年中国最有价值品牌前十名,,∋名品牌相比相差还很悬殊多数企业的市场营销还处在产中排在第一位的海尔其品牌价值为%/)亿人民币,第,、,、品导向阶段对品牌的认识理解对品牌的创立传十位解放汽车品牌价值为)∋.亿人民币,虽然从严格意义播、管理与维护,均缺乏力度,在
3、品牌营销方面还存在诸上讲,我们与国外在品牌价值评估方面所采用的方法不完。,∋主∀多问题就目前的现状而言要表现在以下几个方面全一样但在一定程度上也能说明本土品牌与国际品牌差‘∀一、品牌国际化程度低,与国际知名品牌差距大距的程度八十年代以来∋我国对外贸易持续增长。从∃))∗年二、品牌的附加价值低∋品牌竞争力不强,我国对外贸易进出起口总额就已经跨人了世界贸易十强品牌的附加价值是指品牌中所包含的能够超然于产品。、,,之列有专家预言在未来十年中国将超过日本和德实体,给消费者带来信任感、满足感和荣誉感的抽象价国,有望成为世界第二大贸易国,仅次于美国∋但是在每值∋它能使消费者获得
4、一种心理满足∋从而形成一种商品年多亿的出口商品中,品牌状况令人堪忧∋为外商贴溢价、许多人青睐于名牌商品,并非仅仅因为名牌商品质牌生产和无品牌的居多,即使一部分以本土品牌出∋∋口的量好而是蕴涵于名牌商品中的综合形象价值能给自己带也多以中低档商品为主,缺乏竞争力。与国外品牌的差距来心理满足感,这种满足感往往与人们的自尊、品位等既∀。主要体现在两个方面社会胜又个性化的需求方式相关#一&运作模式方面的差距从整体上看∋本土品牌的附加价值普遍较低在国际,∀∋世界著名品牌专家莱维特说过对于公司来说拥有市场上表现为产品档次低、价格低、市场占有率低和超市场比拥有工厂更重要∋而拥
5、有市场的惟一途径是拥有一额利润率低。我们拥有许多产量居世界第一的产品,但由个优势品牌‘如果拥有了优势品牌,可以形成一个超越空于市场定位和品牌知名度的问题∋再加上技术含量和高附间的虚拟市场,实现高层次的品牌营销∋近年来∋国外企加值含量不高,直接影响其获利能力∋另一方面∋一些世业的运作方式,即是先将其品牌塑造成强势的知名品牌∋界名牌商品∋实际上是我们为其贴牌生产∋这说明我们的然后再用其带动一系列产,品牌与产品互相,,品的市场推广质量和工艺也达到了相当水准但为什么要贴外商牌子,,。借力相得益彰最后实现虚拟的品牌运作直接原因是本土品牌缺乏高附加价值,在国际市场上不被例如,全
6、球鞋业的第一大“耐克”,。品牌全公司没有一认可个,主要资源投人在产品研发与市场网络的铺设、制鞋工人三类似商标和境外被抢先注册问题严重,∋,上靠国外的协作厂家为其加工仅付廉价的加工费但近年来,本土企业的品牌保护意识有所增强,去年我,,由于其品牌的魅力产品的市场销售价格却非常高赚取国商标注册量继年之后再次位居世界各国之首∋全年∋“”#、超额利润属于典型的哑铃式运作模式其特点是注∋到,达到多万件∃年底我国累计有效注册商标量,,重两头投人即研究开发和渠道网络能灵活适应市场的位居世界各国前列,达到∃%.万多件,与日本、美国等商,“。,”变化此即为高层次的品牌营
7、销与此相反本土企业。,依然存在两个突∀标大国井驾齐驱尽管如此出问题一”,“多数为两头小中间大的橄榄式运作在生产设备和工是相似和类似商标搭便车的现象(二是商标在境外被抢先,∋,艺上投人太大市场一旦转型往往缺乏调整余地而其注册的问题、,,,上游研究开发和下游销售网络却投人不足为应对相似商标侵占市场的问题,一些企业采取了防,又会—出现一系列市场问题—御性商标注册策略,效果非常好∋但商标境外注册的问题#二&品牌价值方面的差距仍然没有得到足够的重视近些年∋国际市场上屡屡发生一0∃∗辽宁经齐职业技术学院学报年弟!期,,用政府这只“”“”我国驰名品牌被外商抢注的事情此项
