广告英语的语言特征及翻译策略(1)

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1、万方数据2010年6月湖北经济学院学报(哲学社会科学版)Jun．2010第24卷第3期JournalofHubeiUniversityofEconomics(Philosophy＆．SocialSciences)、V01．24No．3广告英语的语言特征及翻译策略王丽(温州医学院外国语学院，浙江温州325000)摘要：广告是一种独特的文体，它的目的性决定了它的语言特征。因此英语广告的翻译有着特殊的要求。就广告英语的语言特征避行分析，雌就广告英语的翻译技巧作了初步的探讨．关键词：广告英语；语言特征，翻译策略在信息爆炸的现代社会．广告已成为传播信

2、息、亮出招牌、树立名声、招徕顾客、求得信誉的重要手段和必不可少的工具。随着我国对外开放，商品的国际竞争日趋激烈．要开拓国际市场．创国际名牌．广告的翻译是十分重要的。一、广告的语言特征广告的目的十分清楚．就是以最醒目的形式一下子抓住顾客的注意力．成功地劝说或诱导顾客去购买某件商品或者去做某件事情。也就是说．它必须遵循AII)MA的法则。即attention注目、interest兴趣、desire欲望、merrDry记忆、action行动。(一)词汇和句式简单。广告语言面向大众广告的对象是所有的接受者．因而它必须明确、清楚和一目了然．以便于接受

3、者在短时间内接受。特别是使用一些简单的动词如：try．ask．get．take，let．use．call。make．come．see．give．choose。时而俚语和非币式英语也“抛头露面”。以便使广告生动活泼．富有感染力。，J】产结构和段落简短。使人一目了然。语句特点可概括为一个kiss原则，即keepitshortandSWeet。如：“GiveupmyPepsi?Doffteventhinkaboutit!”BEY()UNGHAVEFUNDrinkPepsi该广告用词简单．疑问句．祈使句相结合。句子精简．并独立成段．一目了然．一气呵

4、成．有很强的诱购力。(二)使用祈使句．敦促人们采取行动广告的目的就是诱导人们采取购买行为或接受某种观点．因而广告中大量使用鼓动性语言，以增强其说服功能或劝诱功能。祈便句因含有请求、号召、劝告意义而常被用于广告中．若运用得当．给入一种亲近自信的感觉。这方面最著名的例子就是万宝路香烟的广告：CometOwheretheflavorisCometOMarlboroCountry(三)巧设疑问句．符合人们的探奇心理据统计．在广告英语中．每30句话就有一句是疑问句。这是因为疑问句比陈述旬更能吸引人的注意。因为人们都有一种探奇心理．即越不知道的东西就越

5、想知道。如：WhichlagercanclaimtObetrulyGerman?Thiscan．(旁边画有一罐啤酒)(Lager牌淡啤酒的广告。)(四)使用省略句，诱发人们的联想省略句会给读者留下广阔的想象空问。很容易激发读者的兴趣。常用于软卖型广告(Soft-sellAd)。例如：TheylaughedwhenlSatDownatthePiano．ButwhenIstartedtOPlay!这是美国一所音乐学校的广告。由于。laugh”的陪衬和“but”的转折。读者不禁要想那肯定是“鸦雀无声了”。为什么在一阵“狂笑”过后会“鸦雀元声”呢?

6、那想必是演奏“精彩极了!”以至于一个个听得目瞪口呆吧。(五)创造模拟词或短语，增强广告的记忆价值广告创作人员故意把某些大家熟悉的字拼错．或加上前缀、后缀。虽然新造词和原词形态不同，但意义仍存。有时模拟一些人们熟悉的习语．产生新的含义。这样比较生动、有趣。达到引人注意的目的。例如：Weknoweggsactlyhowtoselleggs．在这则广告中，“eggsactly”是“exactly”的变形．并在形态上与后厢的eggs相呼应。这是典型的错拼．但它却给读者留下了深刻的印象．强化了广告的宣传效果。(六)喜用褒义形容词．树立产品的美好形象形

7、容词的大量使用在广告英语中起着举足轻重的作用。形容词及一些形容词的比较级和最高级应用相当频繁。它们描写产品的优越性、特性等．并增强语言的表现力。频繁使用的形容词有：new、crisp、good、fine、free、better、best、delicious等。(七)使用缩略词．尽量降低广告成本因为广告的费用非常昂贵，使用一些缩略词可以节省篇幅、降低广告的成本。(八)运用复合词．使描述更加形象生动复合词的构成成分是任何词类．而且其构成方式不受英语语法在词序排列上的限制．比较灵活，其中复合形容词最为常见。例如：名词+形容词。feather-li

8、ghtflakes(轻如羽毛的薄片)复合词的使用可增加广告的新颖性、幽默感。也使广告显得更加轻松活泼，体现创作者的创新精神．给人留下深刻的印象。(九)针对不同对象产品．适时使用正