电子商务运营管理教学课件 作者 齐莉丽第4章 网络营销.pptx

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1、第4章网络营销4.1网络营销的发展4.1.1营销的概念营销（Marketing）的定义很多，西方学者J.E.Mccarthy于1960年对市场营销下了定义，市场营销是“企业经营活动的职责，它将产品及劳务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾客需求及实现公司利润”，这个定义指出了满足顾客需求及实现企业赢利成为公司的经营目标。美国市场营销协会对市场营销的定义影响最为广泛，该协会认为市场营销是对构思、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划与实施的过程，其目的是产生满足个人和组织目标的交换。这个定义的特点是：（1）产品概念扩大了，它不仅包括产品或劳务，还包括思想；（2）强调

2、了交换过程；（3）突出了市场营销计划的制订与实施，我们认为美国市场营销协会的定义比较准确。4.1.2网络营销的概念网络营销是借助于互联网络、信息通讯技术和数字交互式媒体来实现营销目的的活动。这一定义包括以下拓展含义：第一，网络营销是一个过程。第二，建立并维护客户关系。第三，网络营销要满足消费者的需求。第四，具有“技术”的特点。第五，网络营销是通过互联网进行信息交换的。第六，实现企业的目的。4.1.3网络营销与传统营销的比较（1）网络营销具有传统营销无法比拟的优势。（2）网络营销的互动性极强，有助于实现企业的全程目标。（3）网络营销的一个突出特点是网络消费者个性化趋势日益突

3、出。（4）网络营销使消费者购物过程更加容易和理智。（5）网络营销有利于降低企业成本费用，增强竞争优势。4.1.4传统营销理论与网络营销理论1.“4Ps”营销理论2.“4Cs”营销理论（1）Customer（顾客）（2）Cost（成本）（3）Convenience（便利）（4）Communication（沟通）4.2网络营销的职能和主要方法4.2.1网络营销的职能1.树立品牌2.网上调研3.信息发布和销售促进4.网络消费者分析5.网络营销策略制定4.2.3网络营销的主要方法1.网络广告2.广告联盟营销3.电子邮件营销4.社会化媒体营销5.口碑营销6.定制营销7.其他营销方法

4、除以上方法外，还存在搜索引擎营销、目录登录、文章营销、事件营销、资源合作营销、线上线下相结合营销、付费搜索竞价广告等等很多营销方法。4.3搜索引擎营销4.3.1搜索引擎的分类1.全文搜索引擎2.目录搜索引擎3.元搜索引擎4.3.2搜索引擎的工作流程（1）爬行和抓取（2）索引（3）搜索词处理（4）排序4.3.3搜索引擎优化的概念搜索引擎优化，英文SearchEngineOptimization，简称SEO，指的是在符合用户友好性及搜索引擎算法的基础上，使用网站内及网站外的优化手段，使网站在搜索引擎的关键词排名提高，从而获得目标搜索流量，进而产生直接销售或建立网络品牌。4.3

5、.4搜索引擎友好的网站设计1.基本原则一个网站要想被搜索引擎抓取并出现在排名的前列，必须要有相关性、权威性、实用性。2.网站设计的基本要求（1）搜索引擎蜘蛛能找到网页（2）搜索引擎蜘蛛找到网页后能抓取网页（3）搜索引擎蜘蛛抓取网页后能提炼有用信息4.3.5关键词优化分析1.关键词的含义关键词源于英文“keywords”，在搜索引擎中，关键词是指用户在寻找相关内容时所使用的字符串信息。2.选择关键词的主要原则（1）关键词需要紧扣网站主题（2）站在用户角度考虑关键词（3）关键词应具体、有针对性（4）主打关键词不宜太长、太特殊（5）选择被搜索次数最多，竞争最小的关键词3.关键词

6、选择步骤（1）列出大量相关关键词（2）看关键词竞争程度（3）关键词被搜索次数（4）计算关键词效能4.3.6站内优化1.优化网站结构及内部链接（1）优化URL①能够清晰描述内容②用品牌突出自己③使域名容易输入④URL目录层级不要过多（2）站内链接的优化①建立网站地图②网页离首页最多4次点击③尽量使用文字导航④链接文字应准确描述栏目内容⑤整站的链接权重传递均匀平衡⑥网页之间互相链接2.页面SEO优化（1）针对关键词进行网页优化①优化关键词部署②每一个网页在需要时出现关键词③网页标题标签中出现关键词④关键词在网页正文中⑤URL中的关键词⑥关键词出现在链接中（2）标题标签的考虑因

7、素（1）所有网页都应该有适合自己的独特的标题标签。（2）标题标签应该对用户有足够的吸引力。（3）标题标签中应该含有关键词。（4）一般来说，搜索引擎只考虑标题标签中有限的字数，比如前25~30个字，所以标题不宜过长。（3）页面内容建设①首先要形成网站的主题②其次注意语义分析③网站内容注重原创和及时更新④其他因素4.3.7外部链接建设1.链接的相关概念反向链接(导入链接)是指从其他网页连过来的链接，包括了从其他网站来的外部链接和本网站的站内链接。导出链接是指从本网页连到其他网页的链接，也对排名有影响。外部链接是指从其他网站连过来的