首创爱这城期smart空间营销计划.doc

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1、2008年首创爱这城3期smart空间春节后营销推广工作计划2008年初，根据首创爱这城2008年营销计划方案,3期销售工作开始启动，4期咨询工作同期展开,在2007年工程品牌传播、产品销售的基础上，依据工程目前区域（建设路）已形成的大规模开发而带来的市场区域强势及3期产品在区域内的相对差异化，获得目标客群对工程的关注，达到销售目的。一、营销目标本阶段跨年度营销工作主要从以下方面开展：1、品牌目标（1）企业品牌目标：实现企业成都市场战略目标。针对市场出现的问题，重新树立企业、工程品牌美誉度。重塑首创企业品牌形象——中国最具价值地产综合营运商。（2）工程品牌目标：3期smart空间销售作为20

2、08年首创爱这城营销开端，在建立首创品牌（综合运营商），爱这城品牌形象基础上，须把3期开端形象建立起来。借助“smart空间”和”水岸私邸”把品牌拉升到建设路区域工程品牌的高度，再次提升品质感，使工程品牌从回归再到提升。为首创置业全国化布局工程品牌做贡献.2、销售目标：19/19SMART空间:2008年3月1日开盘，2008年6月前完成尾盘销售水岸私邸:08年6月开盘,年底实现售罄3期smart空间预计3月上旬开盘，C单元推出，至这段时间是smart空间品牌从初次建立到提升的阶段，以达到后期相对高素质产品（后续A、B单元）推出氛围要求。另一方面以3期的人气带动一期的剩余尾房销售。1、营销时

3、间：2007年12月1日——2008年6月10日时间节点:阶段时间推广销售准备期2007年12月~08年2月铺垫性推广蓄水强势开盘期2008年3月1日强势推广强势销售销售持续期2008年3月下旬～6月上旬持续推广持续销售2、推广策划重点：l12月通过1期工程品牌推广，08年初（1、2月）开始A-ZTOWN工程品牌推广，建立品牌期待，利用工程品牌带动产品销售信息,展开线上广告推广；l节前通过企业品牌重塑活动，实现品牌情感，结合节日期间客户活动联动，展开线下营销。l节后推广转入工程产品诉求阶段,通过3期、4期广告主题推广，建立品牌承诺，利用现场包装，弱化产品弱点，强化产品调性和品质，取得高价格销

4、售业绩。一、工程SWOT分析19/19优势（S）：lAZTOWN首创爱这城占居建设路区域核心位置，而SMART空间产品位于建设路核心区内显要突出位置l2008年上半年，SMART空间的户型面积区间形成的低总价，与区域内竞争对手相比具备一定优势。l1期新都市公寓施工进入外墙阶段，4期水岸私邸逐步封顶，外立面开始呈现。地标性建筑，现代感强烈的建筑立面设计开始实地成型；l工程各期工程陆续封顶进入安装阶段，相对竞争工程，较低的容积率产品规划，逐步实地成型，购房客户能够实地感受到区别和优势。l水岸私邸的产品品质是建设路乃至二环内最高端。劣势（W）：l企业品牌美誉度的建设力度较小，品牌的公众形象不鲜明，

5、企业品牌所倡导的价值观念传达模糊；建设路品牌开发商领导者地位丢失，被万科、龙湖取代；l前期品牌、工程在主流媒体的曝光率低，1期产品推广未能连续；l工程宣传形象建立不鲜明，没有准确传达到位；l近6成房源临2环和建设路噪音、粉尘干扰大；l计划销售价格，为区域内最高价格，对销售产生巨大阻力。机会（O）：l集中商业的商家的签约进驻，为工程“城市综合体”规划思路作了最好的证明；l建设路区域价值已经得到认知，本工程作为本区域内核心位置，其核心功能、地位已经得到认知，能吸引部分区域外客群市场；l开盘期内暂无同类层面竞争工程面市，有机会成为区域内唯一房源工程。l龙湖69信箱工程集中商业的规划，对建设路区域价

6、值再次提升和吸引区域外客群产生积极作用。l建设路片区更为成熟，顾客的认知会更加清晰。19/19威胁（T）：l合能耀之城的低单价竞争，吸引了部分价格敏感购房客户。l龙湖69信箱工程高层建筑，多层电梯华房合院，商业酒店综合体及配套的公共建筑规划，与工程产生推广层面竞争。l未来激烈的区域内竞争和区域外竞争；l房地产市场宏观调控导致市场明显萎缩，购房者购买信心发生变化，工程销售存在巨大变数。1、核心营销课题:1．如何构建新价值平台，解决工程劣势而实现高价快速销售2．企业价值平台如何搭建3．工程价值平台如何建立4．区域价值平台如何再次挖掘5．如何适应2008年宏观调控下房地产工程销售；6．如何与1期工

7、程推广结合，在保证和整合前期工程品牌形象基础上，树立3期工程副品牌；7．在SMART空间和水岸私邸产品差异明显的情况下实现工程顺畅而不紊乱的营销系统；8．3种不同产品在AZTOWN整体品牌下如何平衡。二、营销策略（对策）（一）营销推广要点1、解决之道l强化企业品牌带工程19/19利用企业品牌的建设提高工程品牌的价值l爱这城工程品牌高端化，推广品质高端化提升工程价值的必然之路l爱这城工程品牌统领产品品牌归一于工