奥美策略思考白皮书2003PPT.pdf

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1、奥美策略思考白皮书ShanghaiOgilvy&Mather2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather1蓝图Blueprint奥美的策略思考白皮书品牌检测/品整体品牌摘品牌策略摘牌远景摘要要要•由品牌检测•产品的基本阐•我们现在何处（旧品牌）及述•将往何去品牌远景（新•品牌定位品牌）写出该•传播写真品牌的品牌写•品牌写真•不同传播技能真。•品牌个性的任务•未来可能的目标•整合传播2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather2蓝图Blueprint奥美的策略思考白皮书目标消

2、费者媒介简报摘广告简报摘摘要要要•对目标群的真•媒介目标对象•九阴真经切详细描述•媒介策略要素2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather3品牌检测Client:Date:TheBrandAuditBrand:Version:•品牌检测是一种汇集有形与无形资讯的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上、引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的。•请从品牌使用者的角度运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：————1，想一想在你脑海中勾起品牌的特定事物。•当你听到品

3、牌名立即想到什么？•还有呢！——视觉或影象？包装或产品元素？广告片段？标志或符号？其他品牌事迹？•这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather4品牌检测2，想一想品牌所勾起你的感受与情感。TheBrandAudit•在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？•这个品牌让你觉得自己如何？•当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？•这个品牌的情绪如何？•本品牌所引发你的感受与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3，因为使用一个品牌也构成生活中的一部分，品牌附有个人

4、的记忆或联想……•这品牌带来何种个人记忆或联想？•请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather5品牌检测TheBrandAudit4，不只是实际的特定功用，品牌在我们生活中发挥更多的效果……•除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？——它有何独特贡献？——对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？•你自己行为的哪一个层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所做的一切？5，现在暂时抛开使用者的角度……•刚才你

5、对这个品牌的描述是不是理想的状况？•我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在，我们希望它变成什么样子？2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather6品牌远景摘要Client:DRAFTDate:BrandVisionSummaryBrand:Version(新品牌适用）主要的品牌引爆点想想看，你会期望品牌在消费者心里浮现什么？•别人听见这个品牌名时会有什么感觉？•还有呢！——视觉？印象？包装或产品的元素？广告片段？标示或记号？其他的期望？•上述的刺激对本品牌有什么隐含的意义或启示？

6、2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather7品牌远景摘要主要的情感及感觉BrandVision我们未来期望引发消费者的情感和感觉……Summary•那一特定的情感感受消费者可能与使用本品牌连接？•本品牌让你对自己有什么感觉？•看到别人用这个品牌有什么感觉？•这个品牌的情绪如何？•此品牌引发的情感与竞争者有何不同？主要的广告记忆和联想使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来……•你会希望哪些记忆或联想与本品牌相关？2011-1-22ShanghaiOgi

7、lvy&Mather8品牌远景摘要BrandVision品牌消费者生命中的角色Summary在实际的功能之外，还有什么是本品牌能做，而其他品牌不能的？•特殊的贡献？•不同的眼界？•你自己行为的哪些部分，增强了此品牌能为你做的事？许愿池•描绘出你心目中理想的品牌图象•在完美的状况下，你会期望人们怎么描述这个品牌？2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather9品牌远景摘要BrandVisionSummary品牌写真根据前面的综述，请发展一段兼具洞察力与想象力的词语，来描绘未来消费者与本品牌间独

8、特的关系。•你的文字需反映对此关系最重要的部分。•不只是描述，应能生动的激发情感。2011-1-22ShanghaiOgilvy&Mather10整体品牌摘要Client:AnyCompanyDate:OverallBrandBrand:A.N.OtherBrandVersionsummary本产品/服务的基本描述它是什么？能做什么？如何发挥功能？为什么？写下完整的事实叙述，从消费者的观点来思考。品牌定位就象本品牌的职务描述一