shangha oglvy＆mah-奥美策略思考白皮书

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1、奥美策略思考白皮书Ogilvy&MatherinChinaConfidentialThisisacopyforShanghaiOgilvy＆MatherRef:JL0516C26品牌检验TheBrandAuditClient:Date:Brand:Version:²品牌检验是一种搜集有形与无形资迅的方法，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力，直觉，与了解……而品牌即是经由这样的关系所架构出来的。²请从品牌使用者的角度，运用所有你的品牌知识回答这些问题。品牌：1、想一想在你脑海中勾起品牌识别的特定事物A.当你听到品牌名，立即想到什么？B.还

2、有呢？…视觉或影像？…包装或产品元素？26…广告片段？…标志或符号？…其它品牌事迹？C.这些刺激对品牌有何暗示或代表什么？2、想一想品牌所勾起你的感受与情感A.在使用本品牌时，你所经验的特定感受与情感？B.这个品牌让你觉得自己如何？C.当你看到别人用这个品牌时，你觉得如何？D.这个品牌的情绪如何？E.本品牌所引发你的感觉与情感和主要竞争者所引发的有何不同？3、因为使用一个品牌也构成生活中的一部份，品牌附有个人的记意或联想……A.这品牌带来何种个人记意或联想？B.请描述你生活中或你亲近的某个人生活中的一段插曲，以利说明。4、不只是实际的特定功用，品牌在

3、我们生活中发挥更多的效果……26A.除了实际功效，这个品牌为你还作了什么别的品牌所无法达成的事？²它有何独特的贡献？²对使用本产品类别，它带给你何种特殊的眼界或看法？B.你自己行为的哪一层面或思考事情的方法，强化了这个品牌为你所作的一切？5、现在暂且抛开使用者的角度……刚才你对这个品牌的描述，是不是理想的状况？我们可以怎么做？如果对品牌的描述是模糊的或不存在的，我们希望它变成什么样子？品牌远景摘要BrandVision26SummaryClient:DRAFTDate：Brand:Version:（新品牌适用）主要的品牌引爆点KeyBrandTrig

4、gers想想看，你会期望本品牌在消费者心里浮现什么……ThinkAboutYouWouldWandTheBrandToSpringToMind……a、别人听见这个品牌名时，会有什么感觉？whenthebrandisheard,whatwouldwehavedartthroughpeople'sminds?b、还有呢？whatelse？²视觉？印象？visualorimages？²*包装或产品的元素？Packagingorproductelements?²广告片段？Bitsofadvertising?²标示或记号？signsorsymbols?²其他的

5、期望？Otherbrandwishes?26a、上述的刺激，对本品牌有什么隐含的意义或启示？WhatcouldthesestimulisuggestorsignalabOutthebrand?主要的情感及感觉keyfeelingsandemotions我们未来期望引发消费者的情感和感觉…thinkingaboutthefeelingsandemotionswewanttoevokeinpeopleoneday……a、那一特定的情感／感受／消费者可能与使用本品牌连接？whatspecificfeelingsandemotionscouldtheyexp

6、erienceinconnectionwithusingthisbrand?b、本品牌让你对自己有什么感觉？howcouldthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?c、看到别人用这个品牌，有什么感觉？whatshouldyoufeelwhenyouseeotherpeopleusingthisbrand?d、这个品牌的情绪如何？whatwillbethemoodofthebrand?e、此品音引发的情感与竞争者有何不同？howwillthefeelingsandemotionsthisbrandevokesinyoudif

7、ferfromthoseofitsleadingcompetitormightevoke?主要的广告记忆和联想KeyAdvertisingMemoriesOrAssociations26使用一个品牌，它便成为你生活的一部分，有大大小小的记忆和联想跟随着它，在未来…Sinceusingabrandmakesitpartofyourlife，brandshavememoriesorassociationsattachedtothem.inthefuture……a、你会希望哪些记忆或联想与本品牌有关，whatmemoriesorassociationswo

8、uldwelikethisbrandtobringtomind?品牌消费者生命中的角色Brand'srole