渠道管理第一篇 渠道认知.pptx

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1、【案例导入】保洁投资1.3亿美元在广州建立亚洲最大分销中心宝洁（P＆G）深谙两条腿走路的重要性，虽然可能私下对于直控零售渠道更愿意扶持，但在其渠道总体策略上,分销渠道强于零售渠道。据宝洁大中华区分销及进出口供应链副总监林海舟透露，宝洁在华有8个工厂和8家分销中心，分销渠道仍比零售渠道略大，但零售增长更为迅猛。在中国市场，过去10年宝洁把目光更多放在大城市，但两年前开始关注西南、西北等地区，认识到薄弱地区市场也有相当大的增长空间。早在1999年宝洁就提出将分销商转变为物流服务提供商的设想，收回市场管理权，让其只负责繁杂的物流配送。在这样超前的理念下，据闻有四成

2、小分销商被砍掉。“此前是分销商和物流商混行，2005年的分销商计划中专门给予分销商占其销售额2％－4％的客户服务费用和客户生意发展基金。”据盛世传媒首席营销顾问吴志刚介绍，经营宝洁本来就利薄，每经过一段时间，渠道利润穿底后，公司就会进行新一轮利润补贴。【案例导入】保洁投资1.3亿美元在广州建立亚洲最大分销中心“零售渠道方面的综合费用率可能有20个点，而渠道的常规建设与类似每季度的刺激消费政策累加之后可能在12个点左右。”日化专家冯翰毅表示。吴志刚则称，尽管可能进零售渠道对宝洁而言费用更高，但销量稳定性更强，对品牌而言，直控便是核心竞争力。“虽然流通和批发市场

3、在不断萎缩，却不能说渠道的未来就真的可被替代。”据了解，宝洁下乡目前都是分销商在做，“毕竟品牌会遭遇分销覆盖能力和退货周期的问题，每天的小宗发货也不可能都得以保证。分销渠道仍是维持利润最大化和有效增加销量的重要保证。”为了加强其在大陆的分销力量，宝洁计划再投资1.3亿美元，在广州建设其亚洲最大的分销中心，发展成为其渠道策略的根本保障。资料来源：《南方都市报》2010年9月14日C13版思考：宝洁（P＆G）为什么要在广州建亚洲最大的分销中心？第一节渠道的内涵界定在汉语中，“渠道”二字原意为“沟渠、河道”，即“在河湖或水库等的周围开挖的水道，用来引水排灌”。我们

4、用“渠道”来描述商品流通的现象，认为在商品从制造商到消费者的流通过程中，自然形成了商品分销的轨迹，即商品流通的渠道。美国营销协会AMA关于渠道的定义：分销渠道又叫营销渠道，是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商所组成的统一体。在这里，渠道的起点是制造商（厂家），终点是消费者（个人或组织），中间商(分销商)环节包括经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等，共同构成了商品分销的链条（Chain），即分销链。一、渠道的概念第一节渠道的内涵界定一、渠道的概念如图1-1：图1-1不同层级的消费品分销渠道第一节渠道的内涵界定渠道是一个自循环的系统。系统本身

5、具有其内在的动力源泉，那就是渠道利益的分配，其控制机制在于渠道利益的平衡。渠道系统具有开放性、整体性、能动性的特点。二、渠道的系统构成图1-2企业营销渠道运作系统第一节渠道的内涵界定分销渠道包括：厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）——消费者（个人或组织）。营销渠道包括：供应商（原材料、人力资源、资金等）——厂家——分销商（经销商、批发商、代理商、终端零售商、经纪人等）——服务商（调研、广告、咨询、会计、法律、投资等机构）——消费者（个人或组织）。如图1-3所示：三、分销渠道与营销渠道的分别图1-3分销渠道与营销渠道区别第二节渠道的

6、功能及特点一、渠道的运作流程图1-4渠道的运作流程第二节渠道的功能及特点二、渠道的功能沟通功能销售功能物流功能信息功能服务功能洽谈功能融资功能承担风险功能第二节渠道的功能及特点三、渠道的特点排他性本地化不可复制性独特性第三节渠道的地位与作用一、渠道的地位1．谁拥有渠道，谁将拥有未来2．渠道日益成为企业竞争力的主要力量3．将渠道作为无形资产来经营第三节渠道的地位与作用二、渠道管理的作用1．节约流通费用2．与中间商协作共赢3．保持竞争优势4．维持效益可持续增长第四节渠道管理领域的新变化一、我国营销渠道的演进1．80年代的国营配销体系——官商盛行2．90年代初批发

7、市场兴起——坐商渔利3．90年代末连锁经营业态兴起——做行商（服务商）4．新世纪渠道新趋势——基于电子渠道的直销与网络营销第四节渠道管理领域的新变化二、我国渠道管理面临的问题1．信息沟通不畅2．渠道管理不规范3．渠道冲突严重4．地方保护主义严重5．分销商经营道德缺失6．渠道成本居高不下7．渠道面临“大户问题”专题：深度分销与渠道扁平化一、深度分销是一种渠道趋势“深度分销”是一种渠道技术，它是指企业通过一定的手段和方法，将产品尽可能销售到目标市场的每一个层次和每一个角落，达到渠道充满和随手可及。这是很多企业都希望达到的分销目标。其中，横向的深度分销指的是区域市

8、场的密集分销，即找更多的客户进行分销，目的是实现“渠