聚美优品企业品牌形象塑造路径研究

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1、聚美优品企业品牌形象塑造路径研究　　摘要：随着互联网的快速发展，越来越多的电子商务新秀企业崭露头角。对于电子商务行业，若想拥有良好的、持续的竞争力，必须要在品牌形象塑造上下功夫，再对其品牌形象进行有效的整合营销传播，进而在激烈的市场中脱颖而出，拔得头筹。从品牌形象出发，通过分析聚美优品在产品形象、企业形象、服务形象、整合营销等方面的举措，提出包括网站建设、宣传推广、公共关系、价格折扣等企业品牌形象塑造的路径。关键词：电子商务；品牌形象；整合营销中图分类号：F270文献标志码：A文章编号：1673-291X（2014）04-0026-02当前，电子商务企业有三类主要

2、模式，一类是B2B（BusinesstoBusiness）模式，即企业与企业之间的电子商务交易，如阿里巴巴等；二类是C2C（CustomertoCustomer）模式，即消费者与消费者之间的电子商务交易，如易趣等；三类即是本文要研究的电子商务模式——B2C（Businessto8Customer）模式，即企业与消费者之间的电子商务交易，如聚美优品等，这类是以Internet为主要手段，实现公众消费和提供服务，并保证其相关的付款方式电子化的一种模式[1]。本文以聚美优品为例，分析电子商务企业在品牌形象塑造上的举措，并对此提出一定的建议。一、品牌形象概述学术界对品牌形

3、象的定义有很多，主要包括以下几种：品牌形象整体说（Newman，1957）、品牌形象联想说（大卫·艾克）、品牌形象个性说（Sirgy，1982）、品牌形象认知心理说（GardnerandLevy，1955）等等。针对电子商务企业的特殊性，对于其品牌形象，可以用品牌形象个性说进行性阐述：Sirgy认为任何品牌或产品都可以被看做是有其个性形象的，就如同人一样。这些品牌个性特征可以借用形容人的一些个性特征的词汇来描述，例如友善的、传统的、年轻的；产品的这些个性特征与功能性特征是不同的，它不仅取决于产品的物理属性，也取决于其他因素（如广告及其他与消费者心理有关联的市场活动

4、）[2]。根据上述定义，本文为聚美优品的品牌形象定义为：利用聚美优品本身个性与魅力，通过对电子商务运营的整体把握和管理，包括从前期的产品服务推广、顾客招揽到中期的产品服务销售再到后期的客户服务等流程，让广大目标消费者对聚美优品产生某种总体印象和判断。8对于电子商务企业来说，塑造品牌形象有利于提升竞争优势，调控营销活动，增强市场吸引力和培育顾客忠诚度等诸多积极的意义。及早创造建立属于自己的品牌形象，就是一种独特的竞争优势，它可以使企业获得强大的品牌资产，并为品牌延伸提供了依据，有利于电商企业的可持续发展。良好的品牌形象会帮助消费者快速建立信任，吸引消费者的目光，扩大

5、市场份额，降低消费者在网购过程中的感知风险，从而提高消费者对电商企业的满意度和忠诚度。二、聚美优品企业品牌形象模型分析聚美优品是一家仅在2010年成立的、专注于美妆的、年轻的B2C电子商务企业，是依靠物流运送系统等外部体系的间接电子商务企业。在成长发展的这几年，聚美优品逐步为人们所认知，且发展势头愈发迅猛，从品牌塑造角度来看，其成功与其品牌形象的塑造密切相关。8对于品牌形象，利用模型来进行分析是比较科学的一种方法。本文将利用帕克战略品牌概念——形象管理框架对聚美优品的品牌形象分析。这一模型包括三个具体方面：一是功能形象，聚美优品在电子商务行业中一直以美妆为主打，在

6、化妆品领域开拓疆土，为那些想拥有正品化妆品保障又无暇上街购买的女性消费者提供相较于柜台便宜的化妆品，从而满足消费者的实际需求。二是象征形象，聚美优品只销售化妆品产品中最畅销的20%，一直追求打造正品保障，与消费者建立信任，形成一提到聚美优品，客户就会联想到高端、魅力、正品、享受、优良服务等的联系。三是体验形象，聚美优品的网站设计一直主打粉色系，迎合了那些女性消费者的喜好。为了提高用户体验，聚美优品推出了假一赔三和三十天无条件退货等服务条款，同时追求配送更快更安全，完善售后服务机制，力图把良好的售后服务落到实处，这些服务手段超出了用户的预期，给消费者带来完美体验。三

7、、聚美优品企业品牌形象内容分析（一）产品形象聚美优品是一直努力为打造女性面子工程的美妆B2C电商，女性消费者对彩妆、护肤品等质量要求高，特别是在网上购买，顾客无法对商品进行直接、直观的了解，所以会很容易对网上销售的化妆品产生不信任感。因此，聚美优品如若想树立个良好的品牌形象，产品形象是基础，只有消费者对聚美优品的化妆品认可、放心，聚美优品才有可能保持持久的竞争优势，从而树立良好的品牌形象。（二）企业形象企业形象是品牌形象的良好依托。企业家形象是企业形象中的一个重要方面，因为市场传播受到个人影响力的影响，且企业家的个性会直接渗透到公司的各个方面。在聚美优品企业中，C

8、EO陈鸥用