城市居民名牌消费的性别差异及其原因分析_以厦门市为例.pdf

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1、2013年4月消费经济Apr.2013第29卷第2期CONSUMERECONOMICSVol.29No.2城市居民名牌消费的性别差异及其原因分析———以厦门市为例□池上新(厦门大学社会学系，福建厦门361005)摘要：名牌消费是正在兴起的一种消费文化，本文以厦门市数据为例，通过定量分析发现中国城市居民的名牌消费行为存在性别差异，而名牌消费性别差异影响因素的三个假设也都得到了有效验证。首先，整个消费群体名牌消费行为的增加都与人力资本增长呈正相关，而其中人力资本对女性群体名牌消费行为的影响更大；其次，社会经济地位的

2、影响在男性群体名牌消费中有更突出的表现；第三，性别主体意识强弱的影响更突出地表现在女性名牌消费的行为中。关键词：名牌消费；性别差异；人力资本；社会地位；主体意识中图分类号:F713.55文献标识码:A文章编号:1007-5682(2013)02-0041-05一、研究背景与意义变的过程中，各种消费文化冲撞，消费者呈现出多自改革开放以来，随着经济的迅速发展，人们的样化的特征。本文就是在这样的背景之下，尝试从消费水平不断提高，消费内容由单调型转向多样型，性别视角切入，通过实证的数据分析考察城市居民由不注重品牌转向追

3、求名牌消费等。名牌是一种符名牌消费行为的性别差异，并对产生这种差异的原号，它除了提供高品质的商品和服务外，还体现相应因进行分析。的文化内涵和所属的社会阶层。随着我国市场经济二、文献回顾与本文研究起点的发展和人民生活水平的提高，名牌产品的符号象关于消费理论的研究，许多社会学家为我们提征意义也滋生了大量的名牌追逐者，这一部分消费供了非常有价值的参考思路。从齐美尔的时尚消费者对名牌产品顶礼膜拜的消费在更多成分上是一种论开始，时尚的消费被认为是一种社会再生产的区炫耀性消费，不惜一切代价以期通过名牌产品包装分体制[2]。

4、凡勃伦的炫耀性消费思想则涉及了消费的自己，凸显自己的身份、地位与财富。社会性动机与功能，他指出消费与地位相连的属性[3]。从社会学意义上说，消费行为已经不再是单纯鲍德里亚提出的符号消费理论认为，当代发达资本的经济行为，还包含了巨大的社会属性和文化属主义社会的消费活动是“一种控制掌握符号的系统性，成为社会学意义上的消费者进行意义建构、趣行为”[4]，这种消费得以实现，主要因为商品本身所具味区分、文化分类和社会关系再生产的过程。根据有的社会象征性，即它作为指称某种社会地位、生活最新消息，中国青年报社会调查中心联合民

5、意中国方式、生活品味和社会认同等的符号。布迪厄的符号网和搜狐新闻中心，发起的一项在线调查显示暴力理论揭示了支配关系发挥作用的机制，并强调（2290人参与），80.8%的受访者确认，身边很多人消费实践的符号化和等级性，认为消费不仅仅是金消费的都是名牌产品；51.8%的人坦言自身有过名钱的消耗，还构成了身份区隔[5]。鲍曼的研究则认为牌消费经历[1]。越来越多的人在选购商品时开始考消费建构生活方式，而生活方式则体现为一个人或虑品牌而非实用性，使得名牌消费越来越引起人们一个家庭的消费[6]。的关注。目前中国正处于生产

6、社会向消费社会转关于名牌消费（或称品牌消费）的研究，国内学收稿日期：2013-01-12作者简介：池上新（1987-），男，福建大田人，厦门大学公共事务学院社会学系博士研究生。41者的观点卓有价值。白津夫考察了名牌消费的成长和现实意义。力，指出由于中高收入群体呈扩大趋势、消费结构进三、观点和研究假设一步升级、国际流动性增强以及品牌消费的依赖性性别天然具有生理和社会的双重属性，在社会等因素，名牌消费今后具有很强的成长力[7]。苏芷庭化过程中男性和女性习得了不同的社会特征，而由指出随着经济社会的转型与发展，消费需求

7、涌现出此产生的社会角色差异、语言和行为规范的差异、性品牌消费和网络消费两大特征，其中品牌消费已经格差异等也不可避免的影响了男女两性对待事物行构成中产阶级的重要消费指向[8]。袁少锋等则关注名为和态度的差别。而当消费越来越成为人们“自我表牌消费的动机差异，认为针对面子意识较强的消费达”的主要形式和“身份认同”的主要来源，传统的性者，比别人好的欲望对炫耀型名牌消费倾向的促进别秩序伴随中国社会转型发生巨大变化的今天，多效应更强，与别人一致的偏好对服从型名牌消费倾种文化冲击，追求与众不同和自我价值认同的人们向的促进效应

8、更强[9]。另外，一些学者也着重考察了通过各种渠道表达自己的声音，名牌消费行为必然青少年群体的名牌消费特征。如熊德指出城市青少会受到性别的影响，成为男女两性发出不同声音的年注重品质消费、自主消费意识强、目标性消费突渠道。而女性作为传统性别秩序中被压抑的群体，可出，受广告影响大，品牌消费意识呈上升趋势[10]。张胜能会在这个新兴的表达途径中产生更多的名牌消费康认为当代青少年人群是中国历史