案例家乐福败走香港环境分析(15页).doc

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1、案例家乐福败走香港环境分析2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。法资家乐福集团，在全球共有5200多间分店，遍布26个国家及地区，全球的年销售额达3600亿元人民币，盈利达63亿元，员工逾24万人。家乐福在我国的台湾、深圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？个中因素，耐人寻味。检省其失败，对大陆零售业发展和“入世”后制订与世界零售业巨头的竞争策略等，将会启迪一二。“一站式购物”服务引入香港1996年，家乐福进入香港，在杏花村开设第一家超级市场巨无霸，接着在将军澳、马鞍山及屯门开设分店，将“

2、一站式购物”（让顾客一次购足所需物品）方式引入香港，并引起当地商家的竞相效仿。家乐福的经营理念有5点：一次购足消费者过来一次即能购足所需物品。超低售价家乐福食品的售价通常低于集贸市场、小店小贩，而且可挑可选，货品质量有保证。它以大量销售、货物高速周转来降低配送成本。货品新鲜家乐福自制生鲜产品、烘烤食品等，快速销售，食品过保质期则不再销售。自助选购家乐福对顾客实行“零干扰服务”，多样化的食品，方便顾客自助选购。免费停车吸引远来的消费者一次大量购物。结业之因众说纷纭家乐福声明其结业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在港觅得适合地方开拓大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福的结业

3、声明引起各界猜疑。有业内人士认为：家乐福说香港没有10万英尺面积的理想铺面可供发展的原因，难以成立，因为最早开设的杏花村店地方虽大，但也未到10万英尺，可见问题不在铺位。国内学者雷鼎鸣认为，家乐福以欧美大型连锁超级市场的形式打入香港，经营3年多后最终结业，与该公司市场策略有关。多数业界人士及学者更认同这个说法：垄断竞争令家乐福放弃经营。香港超级市场，原是英资财团与华资财团两强对峙的局面，家乐福挟新的经营方式闯入，鼎足而三，竞争逐渐激烈。家乐福的经营理念，很快为这两大本地财团各自所属的连锁超市——百佳及惠康所采用，近年它们纷纷在大型私人屋苑和商场开设“超级广场”，将传统街市和超级市场的概念融为

4、一体，招徕市民光顾，甚得顾客欢迎。据了解，家乐福进军香港4年来市场占有率仍不足一成，过去3年多一直在亏蚀中撑下去。家乐福这条“过江龙”是输给百佳及惠康这两条“地头蛇”的，因为后两者在港合共占有逾八成超市市场。4年来，凡有家乐福的地方，邻近必有一家华资或英资的大超级市场，本土超市集团以割喉式手法，超低价抢客，极力扩大市场占有率，家乐福在无利可图之情况下，必然走上结业之路。笔者认为家乐福倒闭的责任，应该从两个方面来看：（一）从它自身来看：第一，家乐福的“一站式”购物方法不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽敞，与香港寸金寸土的社会环境背道而驰，显然资源运用不当。这一点反映出家

5、乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺，因此5年下来，家乐福只在屯门、元朗、荃湾及杏花村开了4家分店，而在人口最密集的九龙区，却无立锥之地。第二，家乐福还患有跨国投资的先天不足。它在香港没有物业，而本身需要数万至10万英尺的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手觊觎它的铺位，会以更高租金夺取；家乐福原先的最大优势，是货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。除了已开的4间分店外，家乐福还在将军澳新都城和马鞍山新港城中心租用了逾30万平方英尺楼面，却一直未能开业。这也给他带来沉重的经济负担。第三，家乐福在台湾有20家分店，能够形成配送规模，但在香港只

6、有5家分店，直接导致配送的成本相对高昂。在进军香港期间，还与供货商发生了一些争执，几乎诉诸法律。（二）在外部责任方面有二。第一是在1996年它进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是个沉重的压力。并且在这期间又不幸遭遇亚洲金融风暴爆发，香港经济也大受打击，直到近期才稍稍回升。家乐福受这几年通缩影响，“旺丁不旺财”，至今已无盈利。第二是由香港本地超市集团百佳、惠康、华润、苹果速销等掀起的减价战，给家乐福的经营以重创。作为国际知名的超市集团，家乐福没有主动参加这场长达两年的减价大战，但几家本地超市集团的竞相削价，终于令家乐福难以承受，在进军香

7、港的中途铩羽而归。灾祸会否落到消费者头上？在超级市场战役最激烈地点之一的杏花村，为区内只有家乐福和百佳两间大型超市，所以得悉其中一间要结业时，居民都担心日后因缺乏竞争，物价会上升。家乐福未开业前，区内只有百佳一家超市时，居民就曾经因为发现杏花村百佳分店内的标价比其他百佳分店贵，而纷纷投诉。后来有了家乐福，百佳的价钱才因竞争而真正回落。但如今区内又还原到只有一家超市，难保少了竞争，百佳会“坐地起价”。已有人坦言