市场营销教材课件第十章.ppt

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1、第十章市场营销价格策略第一节影响定价的主要因素和定价程序一、影响定价的主要因素(一)产品成本因素(二)市场供求因素(三)竞争因素(四)市场购买心理因素1.消费者的价格心理因素(1)消费者的价值观念(2)消费者的价格折射心理(3)消费者的质量价格心理(4)消费者的价格预期心理(5)消费者对价格变动的反应心理2.中间商的价格心理因素3.集团购买者的价格心理因素(五)企业经营目标因素1.企业战略利润计划的要求2.企业其他战略目标的要求(六)国家的价格政策与法律因素二、企业定价程序(1)选择并确定企业定价目标。(2)了解市场需求与供给状态及消费者购买时的价

2、格心理反应，确定消费者购买的价格标准，测定并计算产品的需求价格弹性系数。(3)估算产品的变动成本与总成本。(4)分析竞争对手所提供的产品及市场价格策略。(5)选择适当的定价策略与定价方法。(6)了解国家价格政策与法规条例，国家价格政策与法规办事。(7)根据市场销售信息反馈及可能发生的变化，调整与修正价格。第二节定价的基本方法一、成本导向定价法1.固定成本是指在一定的生产技术组织条件下，不随产量的变化而变化的成本。例如，固定资产的折旧费、企业管理人员的工资等。2.变动成本是指在一定生产技术条件下随着产量的变化而变化的成本。例如生产产品所耗用的原材料、生

3、产工人的工资等。（二)成本导向定价法的基本方法1.成本加成定价法，产品的单位总成本加上预期的利润定价，售价与成本之间的差额，即加成，亦即销售毛利。2.量、本、利分析定价法，这种方法是通过对产品的市场销售量、成本与利润三者之间的关系进行分析，从而确定价格的方法。3.变动成本定价法，在特殊情况下，企业可以把产品的单位平均变动成本作为定价的最低界限。这种定价法亦称为边际贡献定价法。这种方法一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速扩张市场采用的较灵活的定价方法。4.目标利润定价法，也叫目标报酬率定价法。这是在盈亏平衡定价方法的基础上，再加上目标利润，确定产品的价格

4、。5.加工成本定价法，是产品定价成本不是产品的全部成本，而只以产品加工成本为基础的定价法。二、需求导向定价法(一)习惯定价法(二)理解价值定价法(三)需求差异定价法1.以顾客为基础的差别定价2.以产品外观、形式为基础的差别定价3.以地点为基础的差别定价4.以时间为基础的差别定价三、竞争导向定价法竞争导向定价法是指从市场竞争状况分析出发，以企业的市场定位为基础，为争取有利的竞争条件与地位的定价方法。(一)针对性定价法1.高点定价法2.低点定价法(二)随行就市定价法(三)竞争投标定价法第三节市场营销价格策略的制定一、新产品定价策略(一)撇脂定价策略撇脂定

5、价策略是在新产品推出上市时，在产品价格的可行范围内尽可能制定高价，以便在产品生命周期的早期阶段，尽快收回产品研制费用及投资，赢得较好的利润，以后随着商品生命周期的推移，产量增加，分阶段逐步降低价格，使产品依次进入更大价格弹性的市场。(二)渗透定价策略采用这种定价方法，就是把商品的价格定得很低，能使企业的商品最大限度地渗入市场，扩大销售量。二、心理定价策略(一)尾数定价策略尾数定价策略就是保留计算产品价格的尾数，对整数的价格也让其尾数化，给顾客一种感觉，认为“价格是经过精确计算而定的”，而不是盲目估计的心理状态。(二)声望定价策略这种定价策略是把顾客“

6、慕名”的心理作用作为依据。对久负盛名的名牌产品、超名牌产品、独家产品，可以价格大大地背离产品的实际成本，使企业获取最大利润。三、价格折扣与折让(一)现金折扣(二)数量折扣(三)季节折扣(四)折让四、综合定价策略综合定价策略，就是根据每种产品在市场竞争中的不同情况，结合企业定价总目标，使各种产品价格有高有低，以适应市场竞争的需要。五、系列产品定价策略系列产品是指具有相似的用途、满足同类需要，或一起销售，相互密切联系的一组产品。六、变价策略(一)削价和提价1.企业产品的削价2.企业产品的提价(二)消费者对价格变更的反应(三)竞争者对价格变更的反应1.企业

7、削价时竞争者的反应2.企业提价时竞争者的反应(四)企业对竞争者价格变更的反应