【精品】品牌管理哈佛商业评论综述.doc

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1、创建企业品牌无须大众媒体埃里克-乔基姆塞勒戴维-A阿克如何创建强大的品牌传统的做法：大众媒体（如电视）广告问题：市场细分和不断上升的成本新的宣传媒体渠道允许个体在寻找娱乐项H吋,在获取信息时，或在购物时避开广告。背景：在欧洲，殆牌管理人员己经发现，通过传统大众媒体进行宣传己经变得毫无成效、效率低下，而且成本高昂。依靠替代媒休。案例分析：让品牌战略驱动你的经营战略：公司的高级管理人员利用替代媒体创建品牌（在一项利用替代媒体创建殆牌的全面的、协调一致的工作屮，问题的关键是从公司内部建立和控制晶牌战略。）高

2、级管理人员推动品牌的创建。积极的使品牌创建成为他们战略计划的一部分，其结果是将品牌创建的替代方式与对品牌的整体概念完美地结合起来.博迪商店（bodyshop）：r告是一种浪费。雀巢：绕过经销商，直接面对消费者。HugoBoss:确立卅I牌定位，并开展对这一定位的宣传。品牌发展战略依靠代理商而不是依靠公司的高级管理人员所帯來的两个问题：1、在大多数情况下，这使高级管理人员不熟悉他们的核心资产一品牌（公司未來增长的驱动力量），而这种不熟悉使其对宣传工作进行协调变得很困难。（内部协调做不好）2、大多数代理商

3、的能力、动机和偏好仍会使它们习惯于将大众媒体的广告作为它们创建品牌的首要方式。明确品牌定位品牌定位（从品牌拥有者的角度所所理解的品牌概念）是任何晶牌创建计划的基础。一个淸晰、有效的品牌定位，必须是企业上下対这个品牌定位都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念及企业的文化和价值观联系起来。博迪商店（bodyshop）：让消费者了解品牌的灵魂，使消费者在购买皮肤护理品和化妆品时有了一种前所未有的体验。其核心阳牌定位，在实质上，就是“有原则获利”哲学，这是该品牌的灵魂。反对用动物做实验、保护热带雨林、

4、支持替代能源发展等等。这些努力不是品牌的附属晶，他们就是品牌的本身。员丁•对公司的事业、价值、产品坚信不疑。哈根达斯：品牌代表的是高品质冰激凌：更稠、奶油多。目标群休：注重感官享受的、宠爱自C的、喜欢愉快感受的成熟且富有的成年消费者。渠道：高档场所开设高雅的冰激凌店。扩大知名度的做法：大饭店、高档场所的菜单上的显著位置；在食物零售店里的冷柜上印上其品牌，赞助文化活动，以及以“我最愉悦的体验”为主题的，柑对成本较低的印刷品宣传活动，与举办艺术活动联系在一•起。品牌缺少淸晰明确的定位，就会像没有舵的船一样

5、。什么都是的品牌，又什么都不是。品牌定位的宣传创造了知名度品牌可以彖征领导地位、成功、品质实在，其至彖征兴奋和活力中的任何--方面，但殆牌究竟以哪一方面让消费者认知则必须在产品上市Z前完成。HugoBoss通过有效赞助活动来树立其独一•无二的高品位形象。赞助保时捷公司参加一•级方程式赛车、国际网球、高尔夫球、滑雪比赛、电视剧等等。斯沃琪：定位终端，赞助活动注意事项：仅仅知名度不应该成为一系列品牌创建努力的最终日标，任何提高知名度的活动都必须以晶牌的定位为航标。让消费者参与品牌的创建过程吉百利公司的出题

6、公园：“吉百利世界”把味觉体验和品牌的历史生动地联系在-•起°雀巢公司Buitoni俱乐部活动。使Buitoni成为意大利食品专家的代名词，使得消费者在众多品种的意式通心粉产品烹制问题上可以向其咨询。Adidas“都市文化活动”媒体的免费宣传。Virgin网上商城虚拟商城的感受和体验实现你的愿望1、管理者应该学习本行业或本国之外的企业创建品牌的方式。其他行业或市场的企业所使用的创造性的方法，也许能提供一些有效的品牌创建技巧，来使你的品牌与对于的品牌区别开来。2、如果新兴媒体计划的实施是山企业之外的力量

7、來完成的，那么，这些计划就很容易被别的企业模仿。直接山企业内部对新兴媒体计划进行积极的控制，这些计划高成效、高效率的结果将对竞争者模仿构成巨大的障碍。3、公司内部必须有一个人或一个团队对品牌负责人（这个人必须有能力、有权威、有内在动力来确保品牌定位在多种媒体中都是一致的），英任务就是创造一个强大、清晰、内汹丰富的品牌定位，并确保实施品牌创建计划的团队都必须理解这个定位。4、使用先期测试,来通过第一手资料弄清哪些方式有效，哪些无效,并对这些新颖但看起来有些风险的计划获得一种信心。5、管理者应该对品牌资产

8、使用单一而一贯的评估方法，监控这些努力的结果。这有助于企业淸楚地了解这些替代宣传方式对殆牌创建所起的作用。认真的监控可以揭示如何才能扩展这些宣传方式，从而最大限度地为公司服务。品牌负责人品牌定位品牌宣传方式（本文鼓励替代式媒休）先期测试品牌宣传活动消费者参与品牌创建过程管理者的监控品牌与自营商标：努力获胜约翰-A-奎尔奇戴维-哈丁两个突出的问题1、自营商标产品的竞争力一般随看经济环境的不同而变化。在经济强劲增长阶段，如果经济发展受挫或下滑，白营商标产品的