金六福品牌定位.doc

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1、金六福的新品牌运动---------------------------------------------　湖南长沙的李先生，春节办年货时，被金六福“春节回家·金六福酒”宣传语以及金六福酒陈列周围所展示出的强烈的过年喜气、福气的氛围所感染，他因而买了金六福酒。今年5月份，李先生的儿子在高考前模拟考试中，在年级里取得了第一名，李先生高兴得要喝上两盅。在阿波罗超市里，他毫不犹豫地买了金六福贵宾特供酒，因为，金六福酒好像看到了李先生的心思一样，在堆头旁边到处有“我有喜事·金六福酒”，那种气氛，仿佛在和李先生一块享受着有喜事的幸福。就在几天前，在北京工作的大哥大嫂打回

2、来电话，中秋节打算回一趟老家，看看父母，团聚一下。虽然离中秋还有些日子，这天，李先生在阿波罗超市并没有打算这么早买酒，却被货架旁海报上“中秋团圆·金六福酒”以及旁边那弯月变圆月的中秋景象所打动，回家时，自行车上多了一箱金六福酒。　　在过去的10个多月内，全国有成千上万个类似李先生的人都曾经被金六福这一系列广告语所感动，因而买走了成千上万瓶的金六福酒。　　李先生并不知道，驱动他买走金六福酒的背后，其实隐藏着金六福的一场新的品牌运动，这场品牌运动里继承并创新了金六福对酒类品牌运作的理念。　　给品牌成长创造新的“事业”机会　　如果把品牌看做是有生命的事物，那么对于品牌

3、的建设和管理就变得相对容易多了。事物有生命就意味着有成长，有成长就意味着这个事物会从小到大，从弱到强，这个事物成长的过程中会对周围的环境散发出活力，而要散发活力，他就要不断地从事各种各样的活动，不断地开创自己的“事业”。这就比如人的成长一样，如果一个人要健康地成长给周围环境留下一个良好的印象，那么这个人要有一个良好的事业，通过事业的成功去影响周围的人的看法。　　对于品牌的成长来说，也是如此。品牌的成功成长过程，也是不断从事各种各样的活动，从而来完成一个个“事业”的过程。过去的几年，金六福的品牌正是在不断的追求自己的事业的过程中成长起来的。　　诞生于1998年的金

4、六福，成立之初便迅即打破了中国酒类行业营销多年沉闷的局面。作为“金六福”品牌“监护人”的金六福公司，它将“福”文化作为品牌的DNA注入到金六福的品牌生命里，从“好日子离不开它，金六福酒”、“幸福的源泉，金六福酒”，到借重大事件中国足球队出线“金六福，中国人的福酒”，借奥运事件的“奥运福、金六福”及“中国福、金六福”等展开的一系列品牌运动，让金六福的品牌“事业”不断得以发展和成长。　　2004年奥运之后，金六福品牌成长，面临着寻找新的发展机会的挑战，假如一年中没有了重大事件，接下来金六福该通过怎样的投入，继续获得品牌“事业”的成长呢？　　通过研究市场，金六福发现，

5、一年中酒类的销售大致可划分为三个阶段，其中两个阶段是春节和中秋节，另外阶段是除了春节和中秋节之外的平常的日子。按照这种销售的分类划段，金六福公司决定开展三场新的品牌运动，以促进金六福品牌的再次成长。　　春节和中秋节这两个时间段，是中国传统民俗文化表现最为充分的时候，所以也是金六福将自己“福文化”为核心品牌形象与民俗文化相结合的最佳时间段，同时，这也是酒销量最好的时节，因此，金六福分别对应这两段时间，推出“春节回家·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”紧扣这个时节的品牌运动。除了这两个时间段，平常时间，酒销售量大的时候，都是人们有了喜事，买酒用来相庆。而有喜事，以酒

6、相庆，也算是中国传统民俗文化的一部分，也是与金六福品牌传播相吻合的地方。所以，在这个时间段，金六福推出“我有喜事·金六福酒”的品牌运动。全年，金六福系列推出“春节回家·金六福酒”、“我有喜事·金六福酒”、“中秋团圆·金六福酒”新的品牌运动组合。　　实际上，有着上百年历史的可口可乐公司，在中国也同样是这样的思路管理着可口可乐的品牌成长的。　　自2001年起，可口可乐开始在中国完全采取本土化的品牌成长管理策略，可口可乐根据中国消费者的喜爱和文化背景，接连发起了一场又一场品牌运动。可口可乐通过调查发现，身着红色小肚兜，头顶一撮发的小阿福形象仍是消费者喜爱和最受欢迎的新

7、年吉祥物，于是，在2001年春节、2002年春节、2003年春节、2004年春节期间配合促销活动，可口可乐分别推出了小阿福、小阿娇拜年的系列品牌运动，2001年推出“春联篇”，2002年推出“剪纸篇”，2003年推出“滑雪篇”，2004年则推出“金鸡舞新春”篇。这些广告把可口可乐与中国传统春节中的民俗文化结合起来，传递了中国人传统的价值观念：新春佳节，合家团圆,幸福美满。同时还向广大消费者传达了春节还可以饮用到大瓶的加量不加价的红色“可口可乐”。果然，这几场品牌运动开展的结果，让可口可乐逐渐和中国酒一样，成了中国人春节合家团聚的餐桌上的饮品。　　当然，可口可乐公

8、司对可口可乐品牌的成长建