消费者体验心理与行为.doc

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1、消费者体验心理与行为体验与体验经济：体验的含义----（1）含义（2）性质体验经济--------（1）含义：（2）兴起：农业-工业-服务—体验经济（3）兴起的原因：①经济形态演进②互联网高速发展③消费者需求升级体验经济时代消费者的特征------①从消费结构看，情感需求的比重增加②从消费内容看，消费者追求个性化产品和服务③从价值目标看，注重产品本身—接受产品时的感受④从接受产品的方式，被动的接受企业的诱导和操纵----要求主动的参与产品的设计和制造⑤环保意识增强，“绿色消费”消费者体验的心理基础（五种客户体验）：sense、feel、think、act、

2、relate感觉体验：视觉、听觉、触觉、味觉、嗅觉---刺激—购买欲望感受体验：情绪体验，略微积极或消极的情绪体验感情体验（强烈）：<1>基本情感体验<2>综合情感体验思维体验：运用自己的智力，创造性的获得认识和解决某个问题的体验。<1>收敛思维体验：思路集中<2>发散思维体验：拓宽思维、集思广益。体现了脑力激荡的过程行动体验：某种经历之后形成的体验。与身体、长期的行为方式、生活方式、与人接触后的经历有关。<1>生理行为体验<2>生活方式体验：直接行动、角色模仿、诉诸社会规<3>相互作用体验：人与人之间的相互作用和影响关联体验：在追求自我完善和被他人认同的

3、过程中而获得的体验。包含前四种体验。收到：社会分类社会身份、交叉文化取向、价值观和个人所追求的被认同感。消费者体验行为分类（“体验王国”模型）：加图娱乐的体验：被动参与/吸取教育的体验：积极参与/吸取逃避现实的体验：积极参与/浸入审美的体验：被动参与/浸入体验营销：体验营销的概述：1、含义：就是在整个营销行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过营销消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策与结果。2、特征：（与传统营销相比）⑴关注顾客的体验⑵把消费作为一种整体体验⑶把顾客作为一种有理智的感情动物⑷使用多种方法想象、创意体验营销的模式：1

4、、娱乐营销，将各种营销活动寓于娱乐之中，通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客，实现消费。2、美学营销，满足人们的审美体验为重点，知觉刺激，提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。“产品”和“客户服务”------“体验”3、情感营销，以消费者的没在的情感为诉求，致力于满足顾客的情感需要。4、生活方式营销，以消费者所追求的生活方式为诉求，通过将公司的产品或品牌演化成某一种生活方式的象征甚至是一种身份、地位识别的标志，从而达到吸引消费者，建立起稳固的消费群体的目的。体验营销实施策略：1、将体验融入产品之中2、将体验添加到服务之中3、开创新的体验服务4、将体验蕴含在

5、传播之中5、将体验凝聚在品牌之中