谈媒体变现的四个方向.doc

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1、谈媒体变现的四个方向2014-11-30 文化产业评论文化产业评论：媒体业在改变，曾经“内容”承担了媒体属性和商业化两种职责，而今天，内容价值的新开采模式还未出现，后端的商业变现，交给外部产品来实现也是媒体不得不思考的命题。但这种转变，本质上与媒体转型无关。媒体开旅游公司，做电商，玩教育等，可视为转型的延伸，但问题是，这种方式是脱离内容来执行的，与媒体本身并无关联，只不过是广告不赚钱，得找个赚钱的行当来养媒体。文章深度解析了创业家、36氪、今日头条、新浪微博、澎湃新闻。值得细细品读。媒体业对注意力进行打包式出售的方法日益受到怀疑，而整个媒体业注意力的稀释也导致这种“打包式甩

2、卖”越来越卖不出高价。于是，媒体业不得不接受改造，从而开始对流量进行精耕细作，流量的分拣、提炼、过滤机制随之出现，从而也带来了媒体产业环节的拉长。商业导向的服务付费无法代表媒体业未来《创业家》的服务模式具有一定代表性。我们可以把“创业家”分为两部分，前端是“媒体端”，起到汇聚流量的作用，包括杂志，微博账号，微信公众账号，QQ群等；后端是商业端，负责流量变现，主要由黑马营、黑马大赛、黑马会等线下活动构成。有趣之处在于媒体端作为“流量池”角色，内容虽然承担着主要的流量汇聚作用，但并不仅限于内容。牛文文对“创业家”人格化形象的打造，也是吸引流量的重要因素，有利于将普通用户转化为深

3、度用户，为商业转化作出铺垫。比如，罗振宇耍书嘴皮子收800万会费的背后，其实是对于粉丝经济的洞察。但这还不够，他必须辨别流量背后哪些用户愿意进行付费。“创业家”利用微博、微信、QQ群等社交工具，通过“创业”主题建立起一套封闭的社区化构架，加上创业家为“创业者”、“投资人”提供的服务，基本确立起会员的收费门槛，可视为创业家转化通道中的第一道过滤网。这也可以说明，媒体的社区化改造，并非一定要在媒体自身的阵地上展开，也可以借助外部的社交工具来实现。这种社区化服务构架，提高用户活性的同时，相当于建立起了自己的服务付费逻辑。当然他只是对流量的初步梳理，为了提高流量的商业化效率，有必要

4、对流量进行精耕细作，这也是“创业家”到目前为止的核心商业环节——线下活动。不管是创业家杂志，还是新媒体部分的社交化构架，都为线下活动服务，通过对接线下划出了一个完整的商业圈。创业家需要思考的是，这个封闭的商业圈内，哪些用户愿意为高度服务支付更高的费用，哪些用户只能为基础服务承担低廉的费用。“创业家”杂志主要关注那些“挣扎”在起跑线上的创业者。投资人要投资企业，创业者需要资金，这是最初黑马大赛的由来——为创业者和投资人提供一个对接的线下平台。黑马大赛密集的线下活动，为创业家获取了一批忠实用户，也是付费门槛的具体由来，为社区化构造提供了合理的用户基数。立足于服务的社区化构架，盘

5、活这些忠实fans的同时，为用户的持续付费打下良好的基础。其次，黑马大赛参赛者，部分可以获得融资，发展中不免碰到很多烦恼，创业家对接刘强东、周鸿祎等黑马导师来解决这些困扰，相当于建立起一个线下创业问答帮助社区。这也是黑马营的由来，营员为此支付每年约10万学费。但并不是所有创业者都有能力支付高昂服务费，小的创业者依旧有同样的服务需求，“黑马会”就是为他们而设计的，门槛只有三千块。因此“创业家”的媒体部分其实并不完整，依托于线下活动的“服务付费”，相当于将媒体的商业化部分从媒体身上剥离出来，通过对接“黑马营”、“黑马会”和“黑马大赛”等线下产品，来构成完整的前后端，形成完整的产

6、品属性。但是创业家的服务模式，能否视为主流媒体业的出路？或许未必。创业家体系的重点不是围绕媒体部分展开的，而是以商业服务为核心，这会限制媒体内容的开展，可能带来内容上的利益导向性，从而削弱媒体属性和独立性。创业家正在趋向于成为商业化的服务机构，而媒体仅从商业端出发必然是不够的。“服务”、“内容工具化”，哪个方向更值前行36氪把自己定义为互联网创业平台，而不是媒体，核心目标是在投资者和创业者之间嫁接桥梁，然后服务双方。这点与创业家基于服务的价值取向异曲同工。但要说创业家和36氪的区别，可能就是“牛文文”这个人的差异，牛文文对于粉丝经济的擅长，算得上是创业家的一种优势。目前36

7、氪的“商业化”还未像“创业家”那样成熟。个人更倾向于认为，除了作为服务性的角色定位，他在内容端所表现出来的“工具化”倾向，或许更值得关注。虽然36氪也从未对外声称自己的内容立足于“工具”来实现的，但其内容有这种特质。36氪对采编作业模式所作出了修正。与传统媒体不同，36氪的“采编”也只是价值链中的一环，真正核心环节是靠后的(服务)。因此，36氪没有记者编辑一说，虽然从采访到成稿，再文稿发布，基本还保留了传统采编模式，但他们除了需要内容端做出贡献，同时也作为服务于用户和投资方的角色存在。王壮将他们定义为行业资深人员，