银河国际广场营销推广的初步思路.doc

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1、呈：万泰集团档号：由：销售策划部呈报人：事由：关于银河国际广场营销推广的初步思路日期：2003/9/9页数：□紧急□传阅□请批示□请于日内回复主要内容阅读提示关于银河国际广场整体营销推广思路，分为2条体系：其一是“保证项目足够的市场影响力”——通过各种途径及各个角度增加银河国际广场的公开亮相，提升其高端形象，建立在社会公众间的广泛知名度及目标客群中的良好口碑，从而树立使得潜在客户需购置高档办公房时第一时间想到银河；其二是“保证项目足够的客户积累量”——通过各种途径从推广之前开始积累客户，搜集可能的目标客群，进行筛选、友情联络，加深

2、银河项目在他们心中的印象，邀请他们参加我们的“产品推荐酒会”，当他们从其他途径接收到银河高档等这类信息后，将二者结合联想产生购买动机。为了广泛积累我们的目标客户，加快将来的销售速度，这两方面必须是互相促进、互相配合的，缺一不可。本报告从项目定位、宣传推广、价格策略、销售策略及裙楼主楼拓展等方面阐述，主要解决银河高端定位的支撑问题，为下一步明确广告推广主题作准备；明确营销推广的媒体选择、费用预算、阶段计划等，为下一步推广实施提供参看标准；明确制定销售及价格的基本思路，为制定具体价格及销控提供依据；提出整个项目客户推广的途径及方法，解

3、决积累客户的问题。37目录一、项目整体定位………………………………3w目标客户定位w形象定位的核心w概念定位的来源二、营销推广策略………………………………6w宣传推广目标w宣传推广的有效通路w费用编排及媒体组合w分阶段广告策略三、价格策略……………………………………15w定价原则w定价方法的选择与确定w价格定位建议w价格策略w付款方式及优惠政策四、销售策略……………………………………20w销售开盘的时机选择w现场展示中心的设立w销售控制w销售组织五、公关及促销活动建议………………………24六、裙楼推广及招商……………………………2

4、7七、写字楼客源的开发及发展…………………30八、需集团支持的工作…………………………35一、项目整体定位37根据银河国际广场物业客观条件，以及公司对项目的总体操作思路，项目整体定位：南京标志性建筑、湖南路商圈第一高楼，裙楼定位为旗舰型中高档综合百货公司，主楼定位为标志性高档次写字楼。1.各楼层功能定位详见下表：项目楼层面积（平方米）功能次要功能地下部分-2F~-3F13522.7地下机械停车场-1F4234.8合计37008.7商业用裙楼部分1F~7F32773.9中高档旗舰型百货8F5020.5大型餐饮美食城员工餐厅9F192

5、3.8员工餐厅塔楼部分10F1455.1中心会所员工餐厅11F~24F1455.1/层20371.4商务间26F~39F1455.1/层合计24413.9纯办公层40F~42F1347.5/层备注9F、25F、43F为设备层，44F为机房，45F为停机坪写字楼可售面积为46240.4平米，裙楼和-1F可租面积为42029.2平米裙楼部分以中高档旗舰型百货为主要定位思路，档次为中高偏高，宁可偏高一些，切忌中档大路货。有了裙楼的高定位才有写字楼的高档，不仅聚集人气甚至可以提升写字楼租售价格。内部品牌要有南京没有的品牌，经营方式既有综合

6、性又有特色，其中-1F既可作为裙楼百货整体出租，也可我们自行招商，作为品牌超市、高档娱乐、特色餐厅等。1F~7F为百货的主要组成部分，具体业态分布可由百货经营公司确定。8F面积为5020.5平方米，根据面积定位在高档大中型品牌中式餐饮。员工餐厅，一是商场的员工餐厅可考虑在7F或9F转换层；二是写字楼员工餐厅可考虑在8F或10F的部分位置。中心会所可设置在设备层以上的10F，具体可包括商务、会议、休闲、洗衣等功能。37裙楼屋顶花园建议做一定的景观设计，形成主题花园，并附加休闲功能，使之成为项目的一个卖点；塔楼部分为写字楼，9~25F

7、为商务层，26~42为纯办公层。1.目标客户定位根据以上银河的总体定位，我们的目标客户群体定位同样走高层次路线，具体如下：裙楼部分建议从上海、北京、广州、深圳、香港等地具代表性的经营业绩良好的百货公司，重点考虑意欲在国内市场大范围扩张的定位高档的外资百货公司。主楼部分商务间（低区）9~25层定位于商务办公楼，总面积为21826.5平方米。初步考虑将整层分割为4~6间，面积为200~400平方米。具体分割方案另行上报，需结合细化调研以后目标客户需求及总价控制等因素。为收回投资成本，这部分销售方式以出售为主，基本不考虑出租；目标客户：

8、中型成长性公司，为准备购置物业的私营企业、股份制企业及外地大公司驻宁机构等，行业类型以有较高利润率、较大发展前景的为主；纯写字楼（高区）26~42层定位于高档纯写字楼，总面积为24413.5平方米。以整层为单位，设置公共洗手间。销售方式为租售结合，