滨江金茂府项目复盘报告.ppt

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1、2016年8月滨江金茂府项目复盘报告总目录一、示范区概况二、专项计划及实施情况对比三、关键节点回顾及深思四、经验总结示范区概况滨江金茂府项目示范区1停车场售楼处样板间人居馆项目示范区整体占地约2万方，示范区内规划动线与大宁金茂府相似；府门中轴景观景墙售楼处内景样板间人居馆关键节点回顾及深思滨江金茂府节点回顾及深思3拿地项目前期阶段15.10.3015.11.172015金茂杭州城市战略发布会——案名发布4月底团队组建人员到岗5.1星光大道巡展点开放5.25杭州大厦巡展点开放8.13认筹启动8.12示范区开放母亲节/520展点玫瑰派

2、送520世界爱杭州主题媒体线下关系维护626星光大道国家地理展金茂vip日7.1自媒体大会微信线上游戏摩天大厦微信线上游戏欧洲杯第一轮地拓启动滨江区域初步摸排第二轮地拓滨江及周边区域社区、写字楼、企业进驻第三轮地拓滨江重点区域小蜜蜂覆盖品牌落地期国际滨江中国金茂项目形象期国际滨江惟此一府客户转化期国际滨金茂府滨江金茂府项目自去年10月底拿地，今年4月末团队组建完成，相关营销动作逐步展开，各节点如下图所示：滨江金茂府节点回顾及深思3项目前期阶段：拿地后各项前期筹备工作开展，同时黄龙金茂悦中央楼座金茂悦临近开售，结合新拿滨江地块案名发

3、布，于11月17日举办“中国金茂封疆黄龙启幕滨江”2015金茂杭州城市战略发布会。反思:以金茂悦为主，滨江金茂府仅公布案名，府系落地略显不足。滨江金茂府节点回顾及深思3品牌落地阶段（5-6月）：品牌、板块宣传客户初步积累联合国家地理经典影像盛宴、卢浮宫艺术珍品中国巡展以及项目自身巡展点，打造“世界爱杭州金茂人文客厅三展同城”阶段性宣传主题。项目起势亮相杭城媒体公关线下持续性门票/邀请函派送客户公关建立品牌好感活动收口6.20-6.26日线上启动【我爱杭州】影像征集，海报生成器刷屏朋友圈；6月26日线下开展国家地理展金茂日专场活动，

4、前期线上造势，线下借助活动导客进行收口。5.20-6.26线下展点、外拓围绕“三展同城”主题，派发国家地理展、6.26金茂日专场门票、邀请函。物质沟通，建立品牌好感。5月20日以品牌对话城市，释放【世界爱杭州】品牌公关主题，与国家地理展/卢浮宫艺术展品牌联动,高调亮相。520“金茂特使”杭城媒体公关。滨江金茂府节点回顾及深思3主要问题：线下形象不高，落地性弱销售线、策划线配合度不足，相关户外资源未及时通知/销售物料未提前筹备，巡展点面市前期仅有客户问卷，无品牌、板块物料派发；阶段性活动及推广主题未提前规划，三展同城筹备仓促；520

5、节点媒体关系维护，对后期项目营销线上动作开展有所助益，但客户层面线上发声不足，仅媒体人个人朋友圈及金茂府公众号宣传；巡展期间，周末现场活动暖场不足，未达到周末人气聚集效果；销售人员流失，稳定性不足626节点国家地理展金茂VIP日由于国家地理展设展时间较长，巡展点前期VIP票派发仍不够彻底，部分客户已经参观，对客户吸引不足。活动现场与巡展点互动不足，销售动作介入略显生硬；微信前宣动作准备不足，临时放弃海报生成器方案；阶段反思:滨江金茂府节点回顾及深思3项目形象阶段（7月）：推广全面铺开线上、线下集中轰炸销售培训临近示范区开放，推广主

6、题由品牌、板块转向府系产品，线上以自媒体大会进行起势，整合电商资源第二、三轮地拓跟进，深挖滨江区域。户外广告集中投放，月末众多媒体大咖线上强势发声，为示范区开放蓄势。邀请杭州、上海及北京自媒体大咖齐聚上海，参观金茂相关项目及产业，并对国际滨江、科技豪宅、府系产品进行了深度研讨。微信公众号及住杭、钱报两家电商等线上资源项目曝光。各主流门户网站软文转发，详情页项目信息更新媒体大咖示范区开放前集中发声全市巡展热力图7月自9号开始执行，截至31日，共计巡展社区47场，企业/写字楼54场小蜜蜂地拓共计510人次；江北区域户外资源以滨盛路、江

7、南大道主要路网沿线及前期筛选重点社区、写字楼周边，包括电梯轿厢、电梯门、LED屏幕、自行车/公交车站点等。滨江金茂府节点回顾及深思3主要问题：执行力弱于金茂悦，动作偏慢主要销售物料沟通修正周期过长，反馈不及时，定稿收口时间把控不严；（四折页、楼书、三维片）示范区开放及认筹活动前期明确较晚，推进进程较慢；阶段性线上打发未能充分规划，自媒体大会至示范区开放前中间存在发声薄弱期；（自媒体大咖站位发声集中在7月末，后跟随示范区开放相关线上宣传）线下渠道地拓，整合电商，前期资源分配错误，7月企业、写字楼巡展占比近半，收效甚微；小蜜蜂派单扫街

8、方式方法欠妥，G20严控期执行过程中多次出现城管、物业强制驱离；各部门内部沟通交底不足导致相关销售物料、展示面，打回再次返工修改；（户型单页、人居馆装修）工程进度多次延后未能及时沟通，导致通知客户示范区开放口径有误，后期示范区展示面开放前未能完工应