营销渠道的基础理论 (000001).ppt

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1、01营销渠道的基础理论内容营销渠道的内涵营销渠道的功能与功能流营销渠道存在的基础与理论研究营销渠道的视角营销渠道在企业营销中的地位与重要性2021/7/252营销渠道营销渠道（marketingchannels）是指产品或服务转移所经过的路径，由参与产品或服务转移活动以使产品或服务便于使用或消费的所有组织构成。营销渠道也被称为“销售通路”、“流通渠道”或“分销渠道”。2021/7/253营销渠道的基本模型生产制造商批发商中转商消费者批发商零售商零售商零售商消费品营销渠道2021/7/254生产制造商代理商用户

2、批发商批发商工业品营销渠道营销渠道的基本模型2021/7/255实际的商业活动中营销渠道的类型类型举例以生产制造商为主导的营销渠道生产制造商直销渠道、生产制造商下属批发渠道等以零售商为主导的营销渠道零售商特许渠道、采购俱乐部渠道、仓储式零售或批发俱乐部等以服务提供者为主导的营销渠道仓储运营商、跨码头运营商采购商、联运商等其他形式的营销渠道上门推销、购买者合作采购、机器自动售货或提供服务等2021/7/256营销渠道的参与者营销渠道的参与者生产制造商批发商零售商其他形式的分销商储运机构市场调研机构广告

3、代理银行保险机构成员性参与者非成员性参与者2021/7/257营销渠道的基本假设一条营销渠道多由两个或更多的在商品流通过程中发挥必要功能的机构或个人组成不同层次的渠道成员之间相互依存一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系2021/7/258生产制造商批发商消费者或用户零售3零售1零售2零售1营销渠道涉及的多种关系横向关系类型间关系纵向关系跨渠道关系2021/7/259营销渠道的功能功能：收集与传送

4、信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异2021/7/2510营销渠道的功能流实体流所有权流促销流洽谈流融资流风险流订货流付款流市场信息流营销渠道的功能渠道表现为各种流程，这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来2021/7/25112021/7/2512营销渠道的功能安排现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态示例1-1海信广场的渠道功能安排2021/7/25132021

5、/7/2514问题？请比较两个关于功能流的图从结构上讲有什么区别吗？海信广场的渠道功能安排有什么好处？有什么问题？洽谈流、融资流和风险流的流动为什么是双向的？2021/7/2515营销渠道存在的基础与理论营销渠道为什么会存在？交换为什么会存在？有中间商的营销渠道为什么会存在？2021/7/2516二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!2021/7/2517以上的交换理论很容易就可以用到直销渠道上生产制造商之所以与消费者或用户交换，是因为二者都有对方想要的资源生产制造商有

6、可以给消费者或用户带来利益的商品，消费者或用户有生产制造商想要的货币而且通过交换双方都会改善自己的处境消费者得到了商品带来的比拥有货币更大的利益，用户得到了可以用来创造更大利益的生产资料，生产制造商得到了利润2021/7/2518也可用在解释中间商渠道上，不过，要稍做改变——把可以交换的资源变为可以交换的功能生产者之所以愿意把销售工作委托给中间商去做，是因为中间商有某些专业化了的功能虽然这些功能生产者也可以自己去完成，但是要完成的与中间商一样好，在很多情况下，即使不是不可能的，也是在经济上不可行的2021/7

7、/2519中间商功能理论简化交易形式商品的聚集、分类、分装和搭配交易的规范化搜寻创造价值什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？2021/7/2520简化交易形式有n家生产制造商直接向m个消费者供货，那么总共需要nm次交易如果通过一家中间商向消费者供货，则需(n+m)次交易如果中间商不止一家，假设k家，并且每一个中间商都直接从每一家生产制造商提货，都直接向每一个消费者供货，那么需要的交易次数就是k(n+m)2021/7/2521中间商对于社会交换活动的简化，有很多意义，最重要的就是节约交

8、易成本，提高交易效率假设一个社会有n家生产制造商和m个消费者，有一层k个中间商从每一家生产制造商提货并向每一个消费者供货，令任意两方交易的费用（也可以看作是平均的交易费用）为q，则中间商为社会节约的交易成本（TC）为TC=q([mn-k(n+m)]一个社会至少可以通过两种方法节约交易费用，提高交易效率：一是减少交易次数，二是减少平均的交易费用2021/7/2522商品的聚集、分类、分装和搭配解决市场