广告基础理论(000001).ppt

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1、广告基础理论第一章概论第二章广告的各项分类和构成要素第三章广告调研第一章概论第一节广告的概念第二节我国广告发展概况第三节广告的职能第一节广告的概念所谓广告，顾名思义有“广而告之”的意思。广告分为广义广告和狭义广告。广义广告包括商业广告和非商业广告。商业广告是指传播有关商品或劳务信息，以获取经济利益的营利性广告；非商业广告是指除了商业广告以外的各种广告，如政治广告、公益广告等，属非营利性广告。狭义广告仅指商业广告。广告是一种特殊的传播活动，除了以上的划分外，广告传播活动还包含以下内容。（一）广告主（二）广告经

2、营者（三）广告发布者（四）广告的受众（五）广告的内容（六）广告的媒体（七）广告费（八）广告的目的广告的概念（一）广告主广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。广告的概念（二）广告经营者广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。广告的概念（三）广告发布者广告发布者是指为广告主或者广告主委托的广告经营者发布广告的法人或者其他经济组织。广告的概念（四）广告的受众广告的受众是指消费者、用户或公众。是广告活动指向的对象，是

3、广告信息的接受者。一般情况下广告信息的发布都会选择相应层面的广告受众。广告受众通过获取广告信息，采取购买行为，有效影响着广告商品。广告的概念（五）广告的内容广告的内容是指有计划地传播商品信息、劳务信息、观念信息等。主要包括商品、劳务、观念、公共事业的信息。商品信息包括产品的特点、性能、质量、用途、购买时间、地点和价格等有关消息；劳务信息指有偿的服务性信息，包括文娱、美容美发、洗浴、桑拿、餐饮、旅游、运输、职业介绍等行业的经营项目；观念信息是指通过广告倡导某种意识，引导公众自觉接受非营利性活动所做出的各种努力

4、和号召。广告的概念（六）广告的媒体广告的媒体也称广告媒介，是指一切在广告活动中被用来承载并传播广告作品的物理形式和信息传播手段。广告媒体通常包括电视、广播、报纸、杂志、网络，以及户外设施等。广告的概念（七）广告费广告费由广告主提供，从广告策划、广告设计到利用广告媒体进行广告宣传，整个广告活动所支付的费用，称为广告费。其中包括广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资费等。广告的概念（八）广告的目的营利性广告，其目的是为产品服务，推广产品，促进产品销售，最终获取价值，满足消费者的

5、物质需求与精神需求；非营利性广告，其目的主要是倡导某种观念性的意识，它更充分体现社会的责任感。第二节我国广告发展概况一、我国古代广告发展概况(一)口头广告（二）实物广告（三）旗帜广告（四）音响广告(五)招牌广告（六）悬物广告（七）彩楼广告（八）印刷广告二、我国近、现代广告发展状况（一）报纸广告（二）杂志广告（三）广播广告（四）电视广告（五）网络广告第三节广告的职能一、广告具有传递信息的职能二、广告具有指导消费、创造新需求的职能三、广告具有占领现有市场的职能四、广告具有开拓潜在市场的职能五、广告具有为产品创造

6、价值的职能六、广告具有树立企业形象的职能七、广告具有美化城市的职能第二章广告的各项分类和构成要素第一节广告种类第二节广告媒体种类第三节广告画面的构成要素第一节广告种类一、政治广告政治广告是指政府及政府各部门为了宣传政策、法令或号召某种行动而对社会发布的广告。具有行政权威性，如政治活动、精神文明建设、经济建设、计划生育等。二、文化广告文化广告是指传播教育、科技、文化、艺术、体育、新闻、出版、旅游等信息的广告，以满足人们的精神生活需要为主要目的的一种传播手段。三、商业广告商业广告是指生产者或商品经营者向消费者介

7、绍商品和推销商品的传播广告，包括商品广告和企业广告等，商品广告一般是运用与销售直接有关的表现形式，来说服消费者购买商品的传播活动。四、公益广告公益广告亦称公共服务广告，是指政府有关部门、企业或事业单位，以及其他社会团体不以营利为目的，利用媒体向公众阐明对社会的责任和为社会提供服务的宣传广告。公益广告第二节广告媒体种类一、电视广告电视广告是指通过视听形象来传播信息的广告。电视机的广泛普及，使电视广告成为传播效果最佳的媒体。因为电视广告具有画面、广告词、音乐、音响、情节等五个要素，同时也具有视听兼备、覆盖面大、

8、收视率高、冲击力强，表现手法多样，并集知识性、故事性和趣味性为一体的特点。二、广播广告广播广告是指通过无线电广播传播声音信息的广告。具体说是利用广播电台的语言、音乐、音响效果来传播商品、服务、企业信息或公共信息的广告。广播广告具有传播速度快、传播范围广、传播及时、收听率高，且不受时间限制，制作较简便、费用较低的特点。由于广播节目几乎是全天播出，所以传播的信息容量相对较大，尤其是在专题节目时间播发面对特定消费层的广