小麦啤酒品牌传播策略.ppt

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1、零点小麦啤酒2002年品牌传播策略&上市行销企划目录市场预测品牌规划差异化行销1、竞争者分析2、消费者分析3、零点小麦啤酒品牌定位和传播策略4、行销企划背景资讯分析竞争者分析一、从“小麦”酿造原料角度分析：“小麦”啤酒进入的将是一个相对空白的市场领域。在一段时期内，其将在相对稳定的市场环境中缓慢成长。据华润品牌服务小组调查得出：目前安徽市场无完全小麦酿造的啤酒。大麦啤酒100%小麦啤酒省内啤酒市场二、从零点啤酒角度分析：（百分率）（百分率）（产品角度）（品牌角度）龙津啤酒单项指标调查均有较好的表现，尤其在未提及知名度、价格、通路等方面均遥遥领

2、先于其他品牌啤酒。显示了其作为强势品牌的实力。龙津啤酒与零点啤酒多年来争夺市场领导者地位，其广告轰炸、通路促销等方面均显示强劲势力，尤其在终端采取买断促销等方式阻击零点啤酒的进入。在今年，龙津啤酒不惜将主要精力、资源投入到合肥市场，充分发挥“一个拳头打人”的威力，可见其与零点啤酒一决高低的决心。龙津啤酒一品天柱单项指标调查在档次、口味、包装等方面有较好表现，但整体较逊色于其他品牌。从市场竞争层面考虑，其定位为跟随者产品，不与零点、龙津作正面冲突，迂回填补，是近年来成长较快的一支新品牌。一品天柱坐便地利之势，运用强大的广告、促销手段，控制以安庆

3、为中心的皖西南地区，顺势向外辐射、扩张，在省内市场已经取得了较好的成绩。今年新推出“天柱假日”啤酒，在原有品牌基础上进行延伸、扩充。在合肥市场推广中，广告、促销势力强劲，其窥视合肥市场的用心不言而喻，是值得我们注意的一支品牌。一品天柱太阳啤酒利用其靠近合肥的地理优势，充分发挥渠道、物流、仓储的协同作战能力，同时，不惜斥重资买断酒店促销权，终端强力推销，在合肥市场攻势凶猛，值得我们密切关注。太阳啤酒是近年来刚刚兴起的一支品牌，虽通过一系列的市场运作，获得了一定知名度，但同比之下，其整体市场规模并不理想。太阳啤酒消费者分析一、从目标消费者心理层面

4、思考：目标消费者描述：零点小麦啤酒的消费群体将是零点啤酒消费群的高段年龄组；其将是：有稳定、较高的经济来源，并能独立支配的30—50岁之间的男性消费群体；其将是：有一定生活阅历、修养，有较强的理解和阐释生活能力的群体；他们讲求实际，凡事希望自主判断做决定。对于他们自身而言，社会地位的被认可和尊重是必要的，成熟的评价（外界与自我评判）是最重要的心理补偿。1、其处在家庭、事业、人情等重重负累之中——想解脱？！2、他们常想用稳妥平衡的方式来解决问题，但现实的失衡又总会带来心理上的挫折与苦闷——想排遣？！3、他们常回忆、好幻想，既成熟又不失激情——好

5、困惑！4、因此，一种能促使他们认定自己的诱因将是一种美好的感觉。准确地说：他们需要用一种美好的情节来滋润生活。小麦的“平凡自然、成熟激情”恰恰是这群男人的心理写照。目标消费者描述：结论二、从目标消费者需求层面描述：结论零点小麦啤酒以其差异化特征（100%小麦酿造、独特酯香、全塑全包装等），区别于其他品牌产品而进入一个相对空白的市场领域，具有非常大的发展潜力。借助零点强势品牌力，为“小麦”设置一道市场壁垒，进行卡位。走捷径，迅速提升知名度，抢占市场份额。鉴于龙津、一品天柱、太阳啤酒等产品针对合肥市场的决心，竞争将是激烈的。我们并不规避竞争，但我

6、们须慎重对待对手的每一个举措，力争“知此知彼，百战百胜”！零点小麦啤酒的品牌定位和传播策略消费者与产品建立的纽带区别符号一、品牌概念的界定品牌二、零点小麦啤酒品牌定位的意义1、一个知名品牌意味着拥有更强的忠诚度2、影响更多的新消费者，留住旧消费者3、支持产品线的拓展，支持有利的价格策略4、品牌资产越高，面对竞争的反应能力越强品牌价值来自于长期的投资清楚的方向+众人的才情+长期的坚持三、零点小麦啤酒品牌联想的现在及将来1、＃＃是安徽地方啤酒企业2、零点啤酒的产品质量较好1、中国驰名的啤酒制造企业2、零点小麦啤酒是真正的小麦啤酒品质卓越、值得信赖

7、3、全小麦酿造，独特工艺，全塑包装；零点小麦啤酒是优质啤酒的标志现在的企业和品牌联想将来需达成的联想四、零点小麦啤酒产品认知1、产品名称：零点小麦啤酒2、包装：全塑薄膜包装3、容量：500ML/9度4、产品概念：来自南太平洋的澳洲小麦，特殊的发酵工艺保留小麦最佳营养及独特的酯香口感5、利益点：独特酯香与全新全塑装不一样的感觉“成熟内在的魅力”“成熟的美，自然的香”6、支持点：100%小麦酿造、独特酯香口感好、全塑隔光品质佳7、产品个性：“自然健康、成熟内敛”8、产品主张：“新开始就在零点”小麦啤酒“独特酯香”口感好（属性）感觉好（调性）平凡/

8、自然人生/成熟自然小麦香五、零点小麦啤酒品牌概念演绎六、零点小麦啤酒品牌传播思路品类产品品牌迅速进入市场抢占份额扩散小麦啤酒认知度提升“零点”品牌知名度、美誉度零点