消费者行为研究概述(000001).ppt

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1、消费者行为学ConsumerBehavior青岛科技大学经济与管理学院张艳青第一章消费者行为研究概述消费者与消费者行为1.1研究消费者行为的意义1.2消费者行为研究的历史1.3消费者行为研究理论来源与方法1.4消费者行为研究的基本框架1.5第一节消费者与消费者行为一、消费者狭义：购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。广义：购买、使用各种消费品或服务的个人与组织。现实消费者：有现实需要并从事购买和使用的人潜在消费者：尚未购买但未来可能产生需要的人p.4表1-1消费品和服务的分类不同类型的购买行为角色角色类型角色描述倡议者首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者其看

2、法或建议对最终购买决策具有一定影响的人决策者在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人购买者实际购买产品或服务的人使用者实际消费或使用产品、服务的人有趣的现象：购买者、决策者和使用者是否为一个人？参与消费者可能会扮演下列5种角色中的一种或几种：（1）发起者:首先提议或想到要购买某种产品的人，或者某人的需要被相关人意识到后，而提议发起购买的人。比如：儿童看到广告后，是提议吃、玩具、游乐场等购买的发起者/老人体质减弱，需要补充营养，儿子看到广告后引发了这个需要，所以，儿子是发起者。/男生买鲜花，是给女朋友消费的。年轻的母亲买尿布，是给婴儿使用的。（2）影响

3、者：有形、或无形影响购买的人。高级政治人物的穿戴，下级通常会模仿（一种无形影响），明星的广告（建议）会影响崇拜者首先购买，但是，但单位同事的购买劝说、或售货员的劝说是有形的。意见领袖亨利八世法国路易十四（3）决定者：最后决定是否购买的人。比如：女儿提出去吃麦当劳，母亲决定去不去。有些决定者可能是多人，比如是否购买汽车、房子、家具等高价值商品，多半是又夫妻及家庭其它成员共同决定的。（4）购买者：在决定者决定购买后，实施购买的人。比如：夫妻双方决定买一台冰箱后，通常但由丈夫担当购买者并实施购买。（5）使用者：实际使用或消费商品的人。可能多人使用，也可能是一个人单独使用。电视

4、在家庭中通常是多人使用，但电脑则可能是多人使用，也可能是单个人使用“参与消费者”或“参与购买者”，简称为消费者。随产品价值的大小的不同、个人对产品的使用多少等不同，在购买决策过程中，一个消费者可能扮演上述5种之一的角色，也可能扮演多个角色。二、消费者行为：与消费者相关的各种活动◇消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。◇美国市场营销学会1989：消费者行为是感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。消费者行为是动态的，在不同历史时期不同表现。包含了感知、认知、行为及环境因素的相互作用

5、。涉及交易行为，结合市场营销学的研究结果。◇消费者行为的特点1）消费者行为涉及很多的人2）消费者行为不仅仅是购买eg.口香糖3）消费者行为涉及很多的决策因素4）消费者行为是一个动态的过程链接5）消费者行为的多样性与复杂性链接影响消费者产生购买行为的因素（1）消费者购买什么（what）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（2）消费者市场由谁构成（who）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等特征？（3）消费者为何购买（why）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（4）消费者的购买活动有谁参与

6、（who）——参与消费者是哪些人？相互影响的因素有哪些？（5）消费者如何购买（how）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（6）消费者市何时购买（when）——“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场在何地购买（where）——“购买者”会在什么地点购买？对参与消费者购买行为产生影响的因素：（1）企业营销刺激因素（4P及其它）（2）外部其它刺激因素（宏观环境和微观环境因素）（3）参与消费者自身所具有的个体特征因素（包括个体的文化特征因素、社会地位因素、个人个性特征因素、心理因素等）。中国：50-80-00服装的变化结婚照的变化40年代50年代6

7、0年代70年代80年代00年代70年代家庭00年代家庭返回第二节研究消费者行为的意义一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础1.市场机会分析eg.张悟本日本小冰箱,自动咖啡贩卖机2.市场细分案例链接3.选择目标市场eg.脑白金保健品4.产品与店铺定位eg.都市生活繁忙，周末家庭酒店产生5.市场营销组合1）新产品开发eg.咖啡2）产品定价eg.帮宝适3）分销渠道的选择4）广告和促销策略的制定益达广告15分钟完整版flv返回宝洁公司和一次性尿布宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美