消费者行为学概述(000001).ppt

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1、消费者行为学这里没有答案，顶多给你几个值得一试的猜想。——汤姆．彼德斯课程教学安排:教学分为三部分：1、老师讲授基础理论部分，占30%。2、学生完成各章案例分析以及讲授本课程老师给定的讨论题占25%。3、学生5——8人分为一个小组，完成实践训练项目，占45%。本课程学习要求:查阅相关资料课前预习做笔记培养分析问题的能力第1章消费者行为学概述本章构成1.1消费者行为学的研究对象1.2消费者行为学的起源与发展1.3消费者行为学的理论来源与方法本章小结复习思考题实践活动案例选编本章学习要点（1）掌握消费者行为学的相关概念；（2）了解消

2、费者行为学的研究对象；（3）了解消费者行为学产生和发展的市场基础和学科基础；（4）掌握消费者行为学研究的具体方法。1.1消费者行为学的研究对象1.1.1消费与消费者1.消费消费是人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程。消费包括生产消费、生活消费。消费者行为学主要研究生活消费。2.消费者广义消费者：购买、使用各种产品与服务的个人或组织。狭义消费者：购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。补充阅读资料需要需要现实消费者需求交换交换关系关系消费者费用潜在消费者1.1.2消费者行为1.消费者行为的含义关于消费者行为的定义很多

3、，本教材主要采用了美国市场营销协会的定义。消费者行为是：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。2.消费者行为的特点（1）消费者行为的广泛性和分散性（2）消费者行为的多样性和复杂性（3）消费者行为的易变性和发展性（4）消费者行为的非专家性和可诱导性1.1.3消费心理与消费行为1.消费心理消费者在消费过程中发生的心理活动,即消费者根据自身偏好,选择和评价消费对象的心理活动。2.消费行为从市场流通角度观察，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

4、1.1.4消费者的意识与心理构成（1）意识的含义人们的神经系统对自己身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之，就是人脑对客观事物的自觉反映。（2）意识的层次1）前意识2）潜意识3）边意识4）半意识补充阅读资料——关于潜意识：（1）指人们在正常情况觉察不到，也不能自觉控制和调节的人所持有的一种高级反映形式。（2）指人们在不知不觉中意识到一些事物，或者在长期的行为中对于原来已经处于意识中的事物逐渐习惯化了，不是处于清楚的意识当中。是一种个人不能自觉的心理历程。消费者潜意识心理1、理性的、意识的消费心理。外在表现是：消费者在整

5、个购买过程中，比较、选择、戒备。2、非理性的、潜意识的消费心理。主要指消费者不自觉的内在的冲动和热情，被压抑的、隐蔽的愿望和情感。外在表现是：好奇、好胜、虚荣、模仿、碰运气。2.消费者心理活动构成消费者心理活动构成包括个紧密联系的方面：1.1.5消费者行为学的研究对象与范围1.消费者行为学的研究对象关于消费者行为学的界定，是仁者见仁，智者见智，本教材是这样给消费者行为学下定义：消费者行为学是借鉴不同学科的多种研究方法，通过对消费者心理活动及其行为过程的观察、记述、分析和预测，探索和把握消费者行为的规律性，以便适应、引导、改善和优

6、化消费者行为，为政府部门制定宏观经济政策、为工商企业制定营销战略和策略提供依据和有意的经验。2.消费者行为学的研究内容和体系消费者行为学的研究对象具体可以分为以下7个方面。1．消费者行为学概述。2．消费者购买行为模式与购买决策分析。3．消费者的心理现象与行为研究。4．外部环境因素对消费者行为的影响。5．网络消费者基本特征、网络环境因素对消费者行为的影响。6．企业营销组合因素对消费者行为的影响。7．消费者权益保护与消费伦理。消费者人口环境社会经济生活形态心理个性大气候补充阅读资料：台湾学者从以下五个方面入手研究消费者行为1.2.1

7、古代的消费思想1.我国古代消费思想计然、范蠡、白圭。2.西方古代消费思想古希腊哲人亚里士多德、色诺芬和重商主义代表的观点。1.2消费者行为学的起源与发展1.2.2消费者行为学产生和发展的基础生产观念推销观念市场营销观念萌芽与初创时期应用与发展时期变革与创新时期市场基础学科基础1.2.3消费者行为学在我国的发展1.2.4研究消费者行为的现实意义（1）有利于提高宏观经济决策水平。（2）有助于企业根据消费者需求变化组织生产经营活动。（3）有助于消费者提高自身素质。谁对研究消费者行为感兴趣两大群体对消费者行为感兴趣：1.基础研究群体。主

8、要由大学的研究人员组成，他们的兴趣主要在于通过对消费者行为的研究创立一个有关人类行为这一方面知识的独立体系。2.行为导向群体。这个群体可以分为三个集团：（1）市场营销组织；（2）政府和政治组织；（3）消费者。企业在了解消费者时容易步入的十大误区1、凭“直觉”和