市场营销概述(000010).ppt

《市场营销概述(000010).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、10.1市场营销概述10.2市场细分与目标市场选择10.3市场营销组合策略第10章市场营销1第10章市场营销本章要求：通过本章学习，要求掌握市场营销概念、市场营销观念，理解市场细分、市场营销策略内涵，理解营销策略：产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略。210.1市场营销概述一、市场营销的概念是关于货物和劳务的构思、设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。是指创造使用户满意的商品和服务，并把其从企业传送到用户手中的一切经营活动的过程3赚钱的买卖不是好买卖，双方都满意的买卖才是好买卖李嘉诚4二、市场营销观念的演变营销观念是企业对市场的判断，

2、以及由此所形成和确定的市场营销活动的指导思想和原则。营销观念的产生和发展大体经历了三个阶段：第一阶段，生产导向阶段。以生产为中心的管理方式，营销观念具体表现为生产观念和产品观念。第二阶段，销售导向阶段。营销观念主要表现为销售观念。第三阶段，市场导向阶段。表现为现代市场营销观念、社会市场营销观念及绿色营销观念。5市场营销观念同推销观念的区别起点中心手段终点（1）推销观念（2）市场营销观念工厂产品推销及促销通过销售获得利润市场顾客需要整体营销通过满足顾客需要获得利润6三、营销过程所谓营销过程，就是识别、分析、选择和发掘市场营销机会，以实现企业战略任务和目标为管理目标，亦即企业与其最佳

3、的市场机会相适应的过程。这个过程包括：1、分析市场机会2、选择目标市场3、设计营销组合4PS组合：产品、价格、渠道、促销。4、管理营销活动7四、市场细分与目标市场（一）市场细分概念：是指企业按照“细分标准”，把某一个产品的整体市场划分为若干个需要不同产品和服务的消费者群的市场分类过程。（二）市场细分理由8细分市场的理由（1）我喜欢红色的我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高消费者的差异性有利于企业寻找好的市场机会9细分市场的理由（2）我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源的有限性公司资源顾客需求有利于企业集中使用有限的资源10细分市场的理由（3）开展有针对性

4、的营销活动在其他地方我无法称霸，在这个地方我就是王有利于企业有针对性地开展市场营销活动11（三）消费者市场细分标准细分标准具体变量地理标准国别、气候、人口密度、城乡、地理位置、交通环境、城市规模等人口标准社会阶层、年龄、性别、职业、收入、教育程度、家庭结构、种族、国籍等心理标准生活方式、性格、兴趣、偏好、对各种营销要素的敏感程度等购买行为购买动机、追求的利益、使用频率、品牌与商标的信赖程度、使用者情况等12（四）市场细分的方法1.单一因素法。如按照年龄细分市场2.系列因素法。性别男性市场女性市场收入高　中　低利益点美白滋养除皱保湿133.多因素法－多变量细分65岁以上50-64岁

5、35-49岁18-34岁户主年龄1-2人3-4人5人以上家庭人口10000元以下10000-15000元15000元以上收入水平14（五）目标市场1目标市场：根据经营目标和能力，企业所选择的有利于自身的细分市场2目标市场应具备的条件：市场具有一定的规模和发展潜力，有尚未满足的需求该市场符合企业的目标和资源条件，本企业具有开拓市场的潜力本企业在该市场具有竞争优势，竞争对手少，且尚未完全控制市场1510.3市场营销组合策略10.3.4促销策略10.3.3分销策略10.3.2价格策略10.3.1产品策略16市场营销组合市场营销组合是指企业为满足目标顾客的需要，实现企业的经营目标，针对目

6、标市场的特点而加以组合的可控制的变量。市场营销组合：（传统）简称4Ps产品(Product)价格(Price)渠道(Place)促销(Promotion)1710.3.1产品策略1产品2产品生命周期3不同生命周期的策略181产品的整体概念消费者追求的效用和利益特征品质品牌包装形态维修提供信贷安装技术培训送货核心产品有形产品附加产品192产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润202产品生命周期介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润21介绍期的市场特征和策略市场特征消费者对产品不了解－－销量小单位成本较高－－价格高－－利润少（亏损）广告费用、营销费用开支大

7、－－介绍产品竞争者少未建立理想的营销渠道，产品在许多方面可能还不够完善策略：加大宣传、扩大知名度、促进销售介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润22成长期市场特征及策略市场特征大多数消费者已接受产品－－销量迅速上升单位成本下降－－利润丰厚竞争者大批加入，竞争加剧建立了比较理想的营销渠道基本策略核心：尽可能地延长产品成长期，保持较快的增长率和较高的市场占有率提高产品质量，增加产品品种，加强促销，完善分销系统。介绍期成长期成熟期衰退期销售和利润时间销售利润23成熟期的市场特征