消费者分类研究初探.doc

《消费者分类研究初探.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、消费者分类研究初探  通常认为：消费者的生活方式与他们对商品的选择是密切相关的，根据生活方式将消费者进行分类，可以为产品的市场细分以及市场定位提供技术指导。在现代消费者行为与心理研究中，评价消费者生活方式的方法有许多，比较广泛应用的细分系统如VALS（价值及生活方式）系统，最早由SRI公司开发应用，该系统根据他们对生活的观点以及通常行为方式，将美国的消费者分成9个方式的群体系统。但由于各地区文化背景的差异，不同地区的消费者生活模式也存在较大的差异，消费者的分类也应考虑各地的具体情况。　　毫无疑问，了解我国消费者的生活方式，建立符合我国实

2、际情况的消费者分类系统是一项具有重要意义的事情。在香港中文大学CharlesA.Ingene教授与唐璎璋博士（Dr.EdwenTang）的主持下，我们首先对上海地区的消费者生活方式进行了探索性的研究，对于其中的基本研究方法，我们做一些简单介绍，以期对我国市场研究者有所裨益。　　一、研究的基本方法　　抽样　　由于缺乏基础性的资料可以参考，考虑到对消费者进行分类时样本量的充足性，本次研究采取了较为充足的样本，样本总量3000个。样本的分布根据人口比例分布在上海市的14个城区。由于我们这次研究的另一目标是了解上海消费者的零售购物方式，因此我们

3、选定的样本对象为：15岁以上具有独立购买能力的消费者。样本的抽取采用随机方法，采用Kish表（随机表）决定家庭中的受访者，以保证样本的代表性。　　测试　　为研究消费者的生活方式，我们采用通常的心理描述测试法。即采用一系列关于对社会活动、价值观念等内容的陈述，请消费者根据自己的情况做出评价。调查中采用7分评价法，1分表示非常同意，7分表示非常不同意。经事先的小样本测试筛选，最终的测试语句为：　　A.我喜欢购买新潮的东西　　B.在其他人眼中我是很时髦的　　C.我用穿着来表达个人性格　　D.我对自己的成就有很大期望　　E.生命的意义是接受挑战

4、和冒险　　F.我会参加/自学一些英语和电脑课程来接受未来的挑战　　G.我习惯依计划行事　　H.我喜欢品味独特的生活　　I.放假时我喜欢放纵自己，什么事都不作　　J.无所事事会使我感到不安　　K.我的生活节奏很紧凑　　L.优柔寡断不是我的处事方式　　M.经济上的保障对我来说是最重要的　　N.我选择安定和有保障的工作　　O.我宁愿少休息多工作，以多挣些钱　　P.我很容易与陌生人结交　　Q.我活跃于社交活动　　R.我对朋友有很大影响力　　S.我很注意有规律的饮食习惯　　T.我定期检查存款余额，以免入不敷出　　二、消费者分类的分析方法　　对于以

5、上测试数据，我们采用了一系列的数理统计方法进行处理，主要思想是：　　1、通过因子分析，将测试语句进行分组。即：将这一系列的语句进行综合，根据消费者的回答情况，将这些语句分为几大类，根据实际情况，找出每一类型中的共同因子，对这些类型的含义进行合理解释。　　2、利用因子分析的结果，对样本的回答按照新的类型进行重新评估打分，然后根据这些评价进行聚类分析，根据统计原则以及在现实中容易解释的原则，确定最终采用的分类个数。　　3、根据分类结果对每一样本判别其所属类别，对各类型消费者的背景进行交叉分析。　　具体的做法如下：　　因子分析　　由于测试的语

6、句实际上是一系列相关因素的陈述，很多语句之间存在一定的相关性，我们不能采用简单的回归方法进行分析。而通过因子分析则可以将系列相关因素综合为一个因子，因此，研究中我们首先采用因子分析来对20个陈述进行分析。（因子分析的原理请参考有关数理统计书籍）　　利用统计软件进行因子分析后我们发现：这些陈述可以大致可以综合为5个因子。为了进一步发现其中每一个因子的实际含义，我们对因子进行正交旋转，最终形成5个组合因子，这些因子其实是20个陈述的一个线性组合。对于每一组合因子，选取其中对因子呈现较强相关（相关系数大于0.5）的陈述，其余的陈述予以剔除，以

7、便较一目了然地发现因子的实际意义。实际研究结果见下表。仔细考察这5个因子中所包含陈述的实际意义，我们对每一因子进行命名，以便实际分析时方便引用。同时发现，有两个陈述没有被包括在5个组合因子中，可能是该陈述不符合国情。　　聚类分析　　因子分析后每一因子可以表示为一系列陈述语句的线性函数，因此我们首先利用这些因子函数，根据消费者对各陈述的评价，求出他们对每一因子的评价。然后根据消费者对因子的评价，对样本进行聚类分析，从而对消费者的生活方式进行分类。实际研究中，在模型通过统计检验的情况下，我们根据聚类的实际含义，最后选择了有6个中心的聚类分析

8、，也就是说将消费者的生活方式分为6个模式。这6个聚类中心（类别）如下：（表中数据的得分值越低，表示消费者对该指标的认同程度越高，0表示中性）　　根据每一类消费者的因子的特征，我们最终将消费者的生活方式分为6