项目品牌研究作业指导书.doc

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1、项目品牌研究作业指导书1.目的通过对细分市场的研究，把握客户价值，对项目设计给予客户价值的指引，以客户语言来进行产品设计和产品推广，从而打造沿海的客户专属品牌，在某一领域、某一细分市场确定沿海的领跑地位。2.参与部门由集团营销管理部牵头，集团产品技术部、发展管理部、项目所在地区总经理、外部专业机构及相关工作人员参与。3.职责集团营销管理部负责对细分市场进行研究，确定沿海的细分市场策略。根据细分市场策略对客户需求进行研究。集团产品技术部根据营销管理部提交的客户需求研究报告和产品建议书，进行产品研发并在具体项目中加以运用，形成沿海客户的专属品牌。4.项目品牌研究的实施4.1.项

2、目品牌研究体系的确定4.1.1集团营销管理部根据房地产产品的特性，借鉴外部专业机构力量，确定细分市场研究的工作体系和方法。4.1.2集团营销管理部起草沿海细分市场策略，获得总裁办批准通过。4.1.3集团营销管理部负责建立细分市场的客户需求库。4.1.4集团营销管理部对细分市场的客户需求库进行研究和分析。4.1.5集团营销管理部负责提交基于客户价值的产品建议书。2/24.1.6集团产品技术部根据产品建议书进行产品研发。4.2.项目品牌研究对象的选取4.2.1根据研究方法体系的要求，选取集团已开发或正在开发的项目的地区公司，作为项目品牌的研究重点。4.2.2经与地区公司沟通，列

3、入项目品牌研究的地区应提供高度配合，包括项目所有产品设计、工程施工、项目营销和销售服务的相关资料信息的收集和保留，以便于实施。4.3.项目品牌研究实施步骤4.3.1经执行总裁批准，由集团营销管理部牵头成立集团项目品牌研究小组，其中集团产品技术部、地区公司为项目品牌研究的必要参与单位，并依据实施的需要确定地区公司的参加人员。4.3.2项目品牌研究成果的确定4.3.2.1知识专利：预计在细分市场研究、客户价值研究、需求库的建立、需求库的分析和研究、细分市场之产品建议书、产品技术研发等方面会获得沿海的独家成果，可向国家有关部门申请知识专利。4.3.2.2客户专属品牌：将形成基于客

4、户价值的专属品牌，成为某一细分市场的领跑者。4.3.2.3客户专属品牌的营销推广模式：在市场上形成沿海客户专属品牌营销推广的标准模式。2/2