产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略.doc

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1、产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略一、导入期的广告策略　　1、导入期的市场特点　　在这一阶段，由于产品刚刚引入市场，销售增长缓慢，几乎没有利润甚至是负增长，其主要市场特征有：　　a.与市场同类产品相比，新产品在经济、技术技能上表现出一定优势，在产品性能主面有所改进；b.-生产批量小，生产费用和营销费用较高，销售缓慢；c.消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任，市场需求量较小；d.同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。　　导入期是使产品被市场认可的关键一步，产品进入市场顺利与否关系到新产品推出的成败。　　2、导入

2、期广告目标。　　根据该阶段市场特点，广告宣传应以创牌为目标，目的使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。　　3、导入期广告策略。　　在这一阶段，应采取全方位的密集传播，充分利用不同的媒介到达最广泛的消费者层面。突出新旧产品的差异，向消费者介绍新产品的有关知识，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。-大力宣传产品的商标和牌名，不断扩大其知名度，促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加

3、大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。70年代，日本索尼公司抓住青年人急需一种微型放音机满足欣赏音乐的需求，不失时机地推出Walkman.新品入市后，公司运用大量的广告、公关宣传来增强青年对产品的了解，引起消费者的兴趣，增加购买的冲动性。不久Walkman就成为年轻人追求的时尚。　　因此，在产品适合市场需求的前提下，准确的广告定位，正确的策略和良好的创意，再加上必需的广告费用，导入期广告在潜在消费者中建立了产品的形象，为市场的迅速拓宽打下了牢固的基础。二、成长期的广告策略　　1、成长期的市场特点。　　成长期是指产品被市场

4、迅速接受，利润大量增加的时期，本阶段的主要市场特征是：产品在市场上有较大的吸引力并已普遍被消费者接受，销售量迅速增长。-大批量生产产品，生产成本下降，企业经济效益明显提高。由于产品市场迅速打开，销售量迅速增长，致使竞争者纷纷加入，市场竞争日趋激烈。　　2、成长期广告目标：　　巩固已有的市场，扩大市场潜力，引导消费者认牌选购，最大限度的占有市场份额。　　3、成长期广告策略。　　采取适当的优惠酬宾、有奖销售等促销手段与广告宣传配合，进一步鼓动消费者的消费热情，吸引更多的消费者。-针对竞争对手的挑战，展开“差别化策略”，强调产

5、品的特色，突出产品的优越性，及与其他同类产品的差异性，使消费者对产品的辨认和印象加强，以对付竞争。当有假冒伪劣产品冲击市场时，积极、有力地开展打假活动，并适当地发布提醒消费者注意的广告，借此提高产品的地位。　　该阶段，由于导入期广告的影响延续，广告费用比导入期大大降低。三、成熟期的广告策略　　1.成熟期的市场特点：　　成熟期指产品进入大批量生产，市场竞争最为激烈的时期。该阶段的市场特征主要为：产品的市场供应量虽然有所增长，但市场需求基本趋于饱和，销售增长率下降。-市场上同类产品增多，市场竞争更加激烈，同类企业竞相开展多种

6、多样的促销策略，试图扩大产品销售。?销售增长率开始下滑，利润由缓慢增长向缓慢下降，原有消费者的兴趣开始转向其他产品或替代产品。　　2.成熟期的广告目标：　　尽可能地吸引和稳定消费者，维持产品的市场占有率，并有效对付竞争。　　3.成熟期的广告策略。　　为了保持企业产品销售平衡、经济效益较理想的良好状况，企业应保持一定的广告发布量。-进一步采取“差别化策略”，强调产品与同类产品相比带给消费者的额外利益，同时，企业应抓住该阶段产品销量大、成本低的有利时机改进产品性能，提高产品竞争能力。?产品宣传与企业宣传相结合，使产品和企业形

7、象根植于消费者心中，为下一个新产品上市作铺垫工作。　该阶段企业为在竞争中处于有利地位，广告费用有所上升。四、衰退期的广告策略　　1.衰退期的市场特点：　　该阶段主要表现为：产品老化，不再适应市场需要。随着科技的不断发展和消费需求水平的提高，老产品在技术工艺和经济性能上处于落后状态，市场上出现了性能更好的替代品，企业利润急剧下降。-消费需求迅速转移，老产品销售由缓慢下降变为急剧下降，产品处于被淘汰的过程中。　　2.衰退期的广告目标：　　保持一定的需求水平，延缓销售的下降幅度。　　3.衰退期的广告策略：　　该阶段，由于销售的

8、迅速滑坡，企业应开发新产品来替代老产品。企业可大幅度削减广告费用，减少到保持坚定忠诚者需求的水平，通过品牌强调，同时对仍在使用老产品的消费者，应提供良好的服务，使他们得到实惠的消费享受。　　综上所述，在产品生命周期的不同阶段，广告的费用、策略等都具有显著差异。因此，企业只有根据产品所处阶段的市场特点、市场目标，选择与