渠道策略与管理培训讲义.ppt

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1、第十二章　分销渠道决策引子：如何使下面的三类商品通达到目标顾客手中？12004年3月“格力”和“国美”激烈交锋谈判未果，格力全面退出国美大多数制造商此时只能忍气吞声，俯首称臣2教材：4节第一节分销渠道的职能与类型第二节分销渠道策略第三节　渠道行为和渠道组织第四节批发与零售（实体分销）本章学习要求了解分销渠道和实体分销的含义及作用；明确各类中间商的差别以及渠道管理的内容；掌握分销渠道模式、渠道设计程序及主要影响因素；运用分销渠道理论分析窜货、渠道冲突等营销现实问题。重点、难点：渠道渠道成员渠道的设计选择、激励和评估渠道成员第一节　分销渠道的职能与类型一、分销渠道的含义与类型二、分销渠道

2、的类型一、分销渠道的含义与职能（一）分销渠道的含义分销渠道是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。132456789中间商的分销效率在没有中间商介入交易时：M×C=3×3=9制造商消费者132465Store制造商消费者中间商的分销效率当有中间商参与交易时:M×C=3+3=6分销渠道的功能渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接：产品实体流程所有权流程资金流程信息流程促销流程分销渠道的流程分销渠道的发展演化交易关系合作关系伙伴关系渠道关系趋于整合适应新经济的需要整合具有自身的优势:通过规模经济强化成本优势通过协调渠道关系强化成

3、本优势通过职能转化强化成本优势二、分销渠道的类型按有无中间商直接渠道间接渠道按渠道层次按渠道中间环节中间商数目长渠道短渠道宽渠道窄渠道渠道密集度——渠道的宽与窄生产企业在某一地区仅通过一家中间商推销其产品。密集性分销生产企业尽可能通过更多的批发商、零售商为其推销产品。选择性分销生产企业在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品。独家分销A、消费者市场营销渠道B、产业市场营销渠道制造商制造商制造商制造商批发商中转商零售商消费者消费者消费者消费者零售商零售商批发商制造商制造商制造商制造商中间商用户用户用户用户中间商制造商代表或销售部门制造商代表或销售部门纸厂塑料树脂厂供应商制造商公司

4、销售队伍经纪人/代理制造商仓库付现自运销售网点全国性客户销售代表销售代表批发商/零售商多种品牌和专营商零售商小分销商小顾客全国性客户产业和组织购买者零售分销中心最终用户某一次性餐具企业分销渠道图第二节　分销渠道策略一、分析消费者对渠道服务的需求二、确定渠道目标和限制因素三、确定渠道选择方案四、评估渠道方案五、分销渠道的管理一、分析消费者对渠道服务的需求分析用户需要的服务水平网点多少；送货快慢；品种多少；服务多少。二、确定渠道目标和限制因素（一）渠道目标的确定经济目标控制目标适应目标声誉目标总之，企业进行分销渠道决策要保持灵活的适应性，做到多而不乱，稳而不死，以便最有效地实现企业的营销目标。(

5、二)影响渠道设计的主要因素渠道设计产品市场企业自身宏观环境竞争中间商价格、技术服务、体积和重量、自然属性、是否新产品购买频率和平均购买数量、地理分布、对促销的敏感程度规模、财务能力、渠道经验影响分销渠道选择的因素市场因素市场规模市场在地理上的分散程度市场的主要购买方式产品因素产品的价值和重量。产品的耐腐性产品标准化程度单位产品的价值产品的技术特性产品的创新程度公司因素公司的规模公司的基本目标和政策管理的专业水平中间商因素可获得性中间商的能力利用中间商所花费的成本中间商的服务5.环境因素和行为因素影响分销渠道选择的因素购买行为相应的渠道结构怎样顾客购买数量很小　　　　　　　使用长渠道（几个层

6、级的中间商）到达市场什么时候购买是季节性的　　　　　　　　通过增加中间商来执行存储职能，避免峰谷期生产的波动什么地方顾客在家中购买的倾向增强　　　减少批发与零售等中间商，采用直接渠道谁消费者市场：丈夫妻子共同购买　通过能够成功地影响家庭夫妇的零售商分销。组织市场：影响购买决策的　　　直接渠道，通过可控制的销售队伍实施影响。人很多市场行为与相应渠道结构举例影响渠道长短的因素长渠道因素短渠道小制造商财力大低产品价格高分散顾客分布集中小订单大低服务要求高不易坏产品特性易坏远厂商与顾客的距离近大生产季节与消费季节差异小其他影响因素选购品便利品特殊品产品特性独家分销选择性分销密集分销渠道密集度购买频率

7、高低低高产品价格低高品牌忠诚度低高服务水平大小市场潜量小大竞争产品差异性影响渠道密集度选择的因素三、确定渠道选择方案（一）中间商类型（二）中间商数目密集经销、选择经销、独家经销（三）确定每个渠道成员的责任1、批发商构成独立的批发商（商人）厂商控制批发商代理商完全服务功能批发商有限服务功能批发商租借自有厂商代理商销售代理商经纪人佣金商拍卖行进出口代理商采购代理商销售办事处；分支公司；其它分销公司；展销会；博览会