渠道策略讲义.ppt

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1、第九章渠道策略1学习目标通过学习，要求对分销渠道的概貌具有初步认识，并能够着重理解分销渠道的概念及涵义；掌握分销渠道的基本职能、基本流程、基本结构、基本模式和关键要素；认识到在现代市场经济条件下分销渠道设计与管理对企业营销竞争的重要作用。2第一节分销渠道概述一、分销渠道的定义DISTRIBUTIONCHANNELisasetofinterdependentorganizations(intermediaries)involvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumptionb

2、ytheconsumerorbusinessuser.分销渠道是指促使产品或服务顺利的被使用或消费的一整套相互依存的组织。Whatisadistributionchannel?3“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径”。——肯迪夫•斯蒂尔“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人”。——菲利普•科特勒美国市场营销协会定义委员会于1960年的定义：“分销渠道是指企业内部和外部代理商或经销商的组织结构，通过这些组织，商品才能得以上市行销。”41.分销渠

3、道实现了商品所有权和商品实体的转移。2.分销渠道是一组路线3.分销渠道是产品由生产者向消费者转移的过程具体来说：5销售渠道中的五种“流”制造商仓库中间商运输商顾客物流制造商银行中间商银行顾客货币流信息流制造商运输商仓库银行中间商运输商银行顾客促销流制造商广告公司中间商顾客制造商中间商顾客商流6二、分销渠道的经济效果M1M2M3C1C2C3M1M2M3中间商C1C2C3(a)联系次数M*C=3*3=9(b)联系次数M+C=3+3=6M=制造商C=顾客7顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司(a)联系次数M*C=5*4=208顾客1顾客

4、2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商(b)联系次数M+C=5+4=99三、分销渠道成员的功能信息传播交易谈判订货融资承担风险物流支付转移10四、渠道的成员--零售商与批发商（一）概念1、批发——以销售给转卖者或用于加工生产为目的而整批买卖货物的经济活动批发商——专门从事批发交易，以赚取购销差价的组织和个人2、零售——将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的经济活动零售商——以经营零售业务为主要收入来源的组织和个人11批发与零售的区别：（1）服务对象不同本质区别（2）所处地位不同（3）交易数量和频率不同派生区别（4）网点设置不同1212

5、（二）批发商完全服务批发商有限服务批发商商人批发商产品经纪人制造商代理销售代理商采购代理商佣金商经纪人和代理商销售办事处采购办事处制造商的分销部和办事处批发商13（二）零售商14141、零售商的类型商店零售商无商店零售商零售组织百货商店专业商店超级市场便利店折扣商店综合商店减价零售商产品陈列室推销店无商店零售商直复营销上门推销自动售货购物服务组织网上销售公司直营连锁特许经营组织15类型特征类型商店零售商设有固定场所，对顾客开放营业专用品商店、超级市场、百货公司、方便店、折扣店、仓储商店、产品陈列式推销商店、购物中心非商店零售商专门从事无店铺销售的零售商邮购公

6、司、网上商店、直销公司、顾客服务部、电视专卖商店零售商集团以多店铺联盟的组织形式来开展零售活动连锁店（团体、自愿、特许）、销售联合大企业、消费者合作社16特许经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的3％～7％双方的特许协议持续10－20年17特许经营介绍销售额1995年全球特许经营销售额超过9000亿美元到2000年止，特许经营销售额达到10000亿美元就业特许经营组织雇用员工超过900万人1995年，特许经营组织店创造了170000多个新的就

7、业机会成长发展每个营业日平均每8分钟就有一个特许商店开业特许商店的数量从1992年的约550000个增加到1997年的将近580000个特许经营人94％的特许店老板获得成功75％的特许店老板愿意再一次从事特许经营特许经营的税前总收入平均每年超过150000美元特许经营的平均总投资成本大约为150000美元1818特许授权人正在国外寻求新的发展据国际特许经营协会统计，美国大约有450家特许授权人已开始向国际扩张，还有1000多家准备进入国际市场目前新兴国家如墨西哥、土耳其、越南和中国非常有吸引力1919成功的可能性大，将经营失败的危险降至最低。2.受许者通常还

8、会得到全国性的品牌形象支持。3.受许者还会分享规模效