渠道管理的内容.ppt

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1、第二章渠道管理的内容引导性案例：欧莱雅公司的营销渠道世界最大的化妆品集团欧莱雅，由发明第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔在1907年创立。经过近一个世纪对美和科研的执著追求，已成为一个名副其实的美的王国。业务遍及世界150多个国家；在众多品牌中拥有10多个全球知名品牌；年销售额超过120亿美圆；在全球拥有48000名员工；全球48家工厂；全球各大洲均设有研究基地；过去30年里发明110个新分子；每年诞生3000多个新配方；11239项专利在全球注册。欧莱雅在中国通过积极的开发创新，欧莱雅集团在美发护发、护肤、彩妆、香水等领域均占领先地位，其产品不断推陈出新，

2、其产品深受全球消费者的喜爱。1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业---美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了峻工投产仪式和奠基仪式。欧莱雅在中国1997年2月，欧莱雅正式在上海设立中国总部。1999年，欧莱雅中国转变为外商独资公司。经过五年的发展，目前，欧莱雅集团在中国已拥有3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐

3、，其中兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名。欧莱雅中国已发展成为中国市场上最知名的跨国企业之一。营销组合渠道策略物流策略产品策略分销策略促销策略价格策略渠道策略渠道成员的选择渠道管理渠道结构一、营销渠道成员的选择（一）基本渠道成员：是指拥有货物的所有权并相应地承担实质性风险的企业以及作为分销终点的消费者。包括：制造商零售商批发商消费者或最终企业用户基本渠道成员的特点：1、基本渠道成员的关系；2、渠道成员意识；3、渠道成员的可识别性；4、多重渠道选择；5、渠道合作。（二）特殊渠道成员特殊渠道成员也称专业渠道成员，是指为整

4、个分销过程提供重要服务但不承担货物所有者风险的企业。包括：功能型：物流、装配和促销支持等机构；支持型：金融、信息、广告、咨询和保险等机构。二、营销渠道的设计（一）营销渠道的层级结构制造商零级渠道（M-C）Wholesaler经销商RetailerConsumerConsumer零售商Consumer批发商RetailerConsumerMfg2-levelchannel（M-W-R-C）Mfg3-levelchannel1-levelchannel（M-R-C）Manufacturer可口可乐的22种渠道：传统食品零售渠道；超级市场渠道；平价商场渠道

5、；百货商店渠道；食杂店渠道；购物及服务渠道；餐饮酒楼渠道；快餐渠道；街道摊贩渠道；工矿企事业渠道；办公机构渠道；部队军营渠道；大专院校渠道；可口可乐的22种渠道：中小学校渠道；在职教育渠道；运动健身渠道；娱乐场所渠道；交通窗口渠道；宾馆饭店渠道；旅游景点渠道；第三方消费渠道；其他渠道：展览会、各种促销活动、集贸市场、庙会等。（二）营销渠道的宽度结构密集性分销独家分销选择性分销（三）营销渠道的类型结构消费者市场营销渠道：制造商消费者批发商批发商经销商零售商零售商零售商制造商主导的分销渠道(消费者市场)1、制造商—用户2、制造商—零售商—用户3、制造商—批发商—零售商

6、—用户4、制造商—代理商—零售商—用户5、制造商—代理商—批发商—零售商—用户中间商主导的渠道（消费者市场）1、制造商供货—经销商—批发商—零售商—用户2、制造商供货—经销商—零售商—用户3、制造商—代理商—经销商—用户营销渠道的类型结构工业市场营销渠道：工业品经销商制造商消费者代理商制造商的分销结构制造商主导的分销渠道（产业市场）1、制造商—产业用户2、制造商—产业分销商—产业用户3、制造商—制造商的销售代表—产业分销商—产业用户4、制造商—制造商的销售代表—产业用户5、制造商—制造商的销售分支机构—产业分销商—产业用户6、制造商—制造商的销售分支机构—产业用户

7、三、渠道管理（一）渠道管理的内涵1、管理的目的，是为了使整个渠道的运行过程有更高的效率和富有成效。2、管理的对象，是渠道中所有的参与者，包括内部的员工和外部的机构。（一）渠道管理的内涵3、管理的内容，是渠道中的各种功能流，包括实物、资金、信息、促销等等。4、管理所采用的主要措施是计划、组织、激励和控制。（二）营销渠道管理的特点1、属于跨组织管理，管理和被管理者的关系是平等关系，而不是主从关系。2、管理职能上有独特性，比如计划的制定不能仅从自身角度出发；领导和控制更多是运用影响而不是命令。3、管理方式上，较少地依靠制度或权力，较多地依靠合同、契约或规范。（三）渠道管

8、理人员及其