产品定价方法及策略.ppt

《产品定价方法及策略.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、第4章产品定价策略1．与价格有关的市场营销变量2．定价方法3．定价技巧★欧典强化木地板的定价策略1.与价格有关的市场营销工具主要项目营销变量产品价格●基本价格：产品的公开定价●实际价格：因折扣率、支付条件、消费税等而被修正的价格产品系列价格结构●根据高档产品、标准产品等的产品质量水平而形成的价格结构垂直价格结构●制造商的希望价格（批发、零售等）●批发、零售等阶段的实际价格（通过采购数量等条件进行修正）市场价格结构●市场垄断度●市场需求大小产品系列的价格结构产品系列的价格结构：指的是产品系列的各品目价格的

2、全体构成随着产品系列的扩大→决定产品系列的价格结构主要变量：质量水平垂直系列价格结构垂直系列价格结构，指的是因不同流通环节（阶段）而形成的价格结构。制造商不仅关心出厂价格，同样关心批发商和零售商的再销售价格受到反不正当竞争法等法规的限制，制造商已不能通过合同直接规定零售价格，流通行业的价格体系呈现为Open价格体系，即流通企业可以自由地确定销售价格。衡量低价竞争合理与否的标准只有两条：（1）其他企业无法跟进降价。如生产技术较其他企业更为先进与成熟；生产规模更大；别的企业因担心品牌形象受损而不敢降价。（2

3、）通过降价，确实可以达到扩大市场，进而扩大整个行业的市场规模。如汽车、电话装机、手机、出国旅游、等离子电视等。格兰仕历次降价的内容和效果时间产品降价幅度品牌价格指数降幅总体占有率上升降价型号占有率上升品牌价格弹性系数降价型号价格弹性96.897.7—897.10—1198.72000.62000.102002.12002.3.82002.4.12非烧烤型号17立升型号五大机型17立升机型五朵金花黑金刚数码温控王黑金刚数码光波炉24.6％40.6％32.3％24.3％33.6％40％30％30％40％20

4、.1％14.7％22.8％12.5％22.5％14.2％12.6％11.6％9.4％17.6％15.7％29.1％31％41％0.7％0.86％0.51％0.75％0.78％0.39％0.90％1.28％1.22％格兰仕微波炉产销规模（万台/年）19931994199519961997199819992000200120021102565200450600100012001400格兰仕在中国微波炉市场占有率1995199619971998199920002001200225.1%34.5%47.6%61

5、.4%67.1%76%70%？2．定价方法2.1成本导向定价方法成本导向定价：以产品成本为基本依据的定价方法。加成定价法损益平衡点定价法目标贡献定价法2.2竞争导向定价法竞争导向定价：以同类竞争产品的价格为基本依据的定价方法。追随定价法主动竞争定价法投标定价法2.3需求导向定价法需求导向定价法：以消费者的需求强度及对价格的承受能力为依据的定价方法.理解价值定价法需求差异定价法（地点、时间、产品、顾客）3．定价技巧心理定价技巧整数定价、尾数定价、声望定价、习惯定价、系列定价组合定价技巧折扣定价技巧现金折扣

6、、数量折扣、交易折扣、季节折扣、促销折扣等组合销售（CommodityBundling）手机与话费的组合价格组合音响与单件销售汽车配套产品的捆绑销售与单卖计算机软件的捆绑销售与单卖麦当劳与肯德基炸鸡套餐麦当劳与肯德基的定价原理假定有两种商品：1和2；边际成本分别为C1=2元，C2=3元价格为P1和P2假定有4位顾客各购入一份。根据顾客对商品价值评价的差异，可以将其分为4种类型：A：对商品1的评价为1元，对商品2的评价为9元B：对商品1的评价为4.5元，对商品2的评价为5.5元C：对商品1的评价为6元，对

7、商品2的评价为4元D：对商品1的评价为9元，对商品2的评价为1元CommodityBundlingABCD023商品2商品1麦当劳与肯德基的定价原理单品销售时商品1的价格P1>2元，价格选择为4.5元、6元、9元商品2的价格P2>3元，价格选择为4元、5.5元、9元假定P1=4.5元时，B、C、D三人都会购买商品1Л1=(4.5-2)＊3=7.5元P1=6元时，Л1=(6-2)＊2=8元（最优价格与最大利润）P1=9元时Л1=(9-2)＊1=7元麦当劳与肯德基的定价原理单品销售时★用同样的方法，可以得到

8、P2=9元时，Л2=(9-3)＊1=6元（最优价格与最大利润）单品销售的总利润为Л＝Л1+Л2＝８+６＝14元麦当劳与肯德基的定价原理组合销售时由于所有顾客对两种商品的评价之和均为10元，所以设定P=10元，Л=(10-3-2)＊4=20元★组合销售的利润高于单品销售的总利润。麦当劳与肯德基的定价原理同时进行组合销售和单品销售时假定P=10元P1=P2=8.5元此时，顾客B和C会选择购买Set产品顾客A选择商品2顾客D选择商品1Л=(8.5