品牌内涵ppt课件.ppt

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1、品牌管理1第2章品牌内涵第1节　品牌产品属性第2节　品牌外在属性第3节　品牌内在属性2本章要点品牌的归属、品牌性能的含义和等级品牌认知的含义、层级及优势、影响品牌认知的因素、如何建立品牌认知品牌形象的含义、构成、测量及形成品牌功能属性、利益属性、价值属性和文化属性的含义3第1节品牌产品属性品牌属于谁？企业拥有品牌消费者拥有品牌品牌的归属41985年4月23日，可口可乐董事长罗伯特·戈伊祖塔（RobertoGoizueta）宣布，可口可乐决定放弃它一成不变的传统配方，原因是现在的消费者更偏好口味更甜的软饮料，为了迎合这一需要，可口可乐公司决定更改配方调整口味，推出新一代可口

2、可乐。“新可乐”上市初期，市场反应很好，1.5亿人在面世当天就品尝了它，但很快情况就有了变化。上市一个月后，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，且更有雪片般飞来的抗议信件。面市后两个月，“新可乐”销量远低于预期，不少瓶装商要求改回传统可口可乐。面市后的三个月，销量仍不见起色，且公众抗议愈演愈烈。最终可口可乐公司决定恢复传统配方的生产，商标定名为可口可乐古典，同时继续保留和生产“新可乐”，商标为新可乐。但是可口可乐公司已经在这次的行动中遭受了巨额损失。可口可乐公司“新可乐”的失败5品牌所有者拥有品牌第1节品牌产品属性品牌的归属6第1节品牌产品属性主要成分及次要特色品

3、牌性能风格和设计服务的效果、效率及情感产品可靠性和耐用性及服务便利性主要成分及次要特色价格品牌性能等级产品是品牌资产的核心。品牌性能是指产品满足顾客功能性需求的程度。7内在属性不明显的内在属性明显的内在属性品牌性能外在属性品牌（名称、标识等）其他外在属性需要说明的是，外在属性的影响力与消费者购买前是否能感知产品的内在属性极为有关。第1节品牌产品属性品牌性能等级8第1节品牌产品属性品牌性能等级消费者通过他们能够感知的属性来评价产品。他们会自觉不自觉地把一些属性比另一些属性看得更重要，把属性按重要性高低排列，这一次序就称为性能等级。9品牌认知品牌认知是指消费者对品牌的了解、记

4、忆和识别的程度，具体表现为消费者在想到某一类别产品时，在脑海中想起或辨别出某一产品品牌的程度。第2节品牌外在属性品牌回忆10品牌认知层级品牌认知可分为四个层级，即无认知度（UnawareofBrand）、提示认知度（AidedAwareness）、未提示认知度（UnaidedAwareness）和第一提及认知度（TopofMind）。第2节品牌外在属性11提高品牌认知能够增加该品牌进入消费者备选品牌范围的概率。入围优势它能够影响消费者在备选品牌范围中所做的筛选。入选优势品牌节点的属性对消费者如何学习和储存品牌信息具有影响。印象优势此外，品牌认知还可能对品牌的感受功效和社会

5、心理涵义起到强化作用。第2节品牌外在属性品牌认知的优势12影响品牌认知的主观因素消费者的特征消费者的需要消费者的经验第2节品牌外在属性影响品牌认知的因素影响品牌认知的客观因素包括品牌个性、品牌传播、品牌行为等；影响品牌认知的主观因素包括：13不断地重复展示，以提高品牌熟悉度在品牌与品类或其他暗示之间塑造出有效的联想第2节品牌外在属性建立品牌认知的途径14品牌形象第2节品牌外在属性Keller（1993）、Biel（1992）、D.A.Aaker（1991、1996）等人把品牌形象看作是消费者记忆中的有关品牌的联想或知觉。15品牌形象的构成第2节品牌外在属性16品牌形象的内

6、容是指品牌名称可以唤起的联想品牌联想应该是强有力的、独特的。品牌形象的宜人性是指消费者对品牌联想的感受品牌需要建立消费者偏好的品牌联想，从而使消费者形成正面的评价偏好的品牌联想取决于品牌联想的相关性、独特性和可信度品牌形象的宜人性品牌形象的强度品牌联想的强度是指某一联想与品牌联系的紧密程度影响品牌联想强度的因素有两个，即消费者个人对产品信息的关注程度和产品信息宣传的密度。品牌形象的宜人性与强度构成了品牌的美誉度。品牌形象的构成品牌形象的内容第2节品牌外在属性17品牌联想网络品牌联想网络是指品牌形象的联想因子构成的网络。该网络的中心为品牌名称。各个联想因子围绕着品牌名称，而

7、各个联想因子之间的联系强度决定每一联想因子同品牌的联系程度。联想因子与品牌名称的距离表明该联想因子与品牌的联系程度。第2节品牌外在属性18品牌联想网络第2节品牌外在属性19加工深度与联系强度相关的一个概念是加工深度。倘若一提起品牌名称，人们就会联想到某一联想因子（如一提到沃尔沃，人们就会想到“安全的汽车”）或消费者已主动发现了联想因子之间的关系，则意味着加工深度强。第2节品牌外在属性20第2节品牌外在属性品牌形象的测量（一）定性测量法首先召集相关人员参加座谈会，然后，座谈会的主持人按大纲要求提出一系列相对笼统的问题，每个参加座