整合营销传播下的策略模式.ppt

《整合营销传播下的策略模式.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、如何既卖品牌，又卖销量——整合营销传播下的策略模式中欧国际整合营销传播机构2006.6.9目录★4P——4C★品牌是什么？★一种思考方式★提案框架（促销实战十六招）我们现在哪里为什么我们会在现在的位置我们将要到哪里去怎样才可能到达想去的地方我们现在哪里—行业现状有效需求调动不足竞争激烈，市场无序我们现在哪里—行业现状替代品的市场压力日盛同质化现象严重我们现在哪里—行业现状问题：为什么会造成这样的现状？生存发展的支撑点新购增购换购生存发展的支撑点问题点：如何发现和激活新的用户怎样稳住老客户传统营销传播的终结传统模式营销传播（生产制造商）产品product促销

2、promotion通路place商品goods促销promotion消费者customer价格price核心——生产制造商为中心传统营销传播的终结现代营销传播模式生产制造商零售商零售商消费者核心——消费者为中心，零售商为主控行销（Marketing）是一种战略思考探究建立能销售的系统关心客户需求的满足关心企业持续的成长以市场分析力，创造力为中心创造企业的未来为重行销与销售的差异销售（Selling）是一种战术思考探究销售的技巧与方法关心现有的产品销售点关心目前销售目标的达成以销售力为中心创造企业今日的业绩为重点行销的终极目的在于使推售成为不必要永续经营4P→4C的演变产

3、品（product）消费者的需要与欲求（consumerwantsandneeds）通路（place）价格（price）消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本（cost）促销（promotion）沟通（communications）忘掉促销消费者方便购买（convenience）IMC的第一步/由单向沟通至双向沟通生产导向时代，产品资讯少、大众传媒效率高，单向沟通卓有成效（70年代末80年初日本电器）生产者先了解消费者的需求用产品回应消费者回馈生产者再改进双向沟通——买卖双方资讯交换分享价值IMC的第二步/消费者中心数据库消费群特征：购买习惯、年龄、收入、喜好、生活习惯

4、、接触媒体状况采集渠道：超级市场、便利店、量贩店的收银机潜在客户：家庭UPC（通用商品条码）、签单卡、竞争对手、专业公司、专项调查现有客户：DATABase的建立IMC的第三步/IMC的循环本质传播者（厂商）实行营销计划消费者接收传播者得到资讯分析调整修正执行回应结论整合营销传播的诞生引入“品牌”概念怎么思想，怎么存在品牌是什么？品牌就是人品牌就是符号品牌就是企业品牌就是产品品牌就是符号视觉印象隐喻式图象品牌传统五年内，你希望别人对你的品牌产生什么样的视觉印象？这个印象将主导一切策略品牌就是企业企业组织属性创新能力品质要求环保意识文化价值观7—S框架结构STRUTURE

5、作风STYLE技巧SKILLS体制SYSTEM战略STRAEGY人员STAFF共同的价值观SHAREDVALUES战略、结构、体制硬件技巧、人员、作风、共同的价值观软件共同的价值观基本信念和行为准则企业文化品牌在企业战略的使命品牌总体战略总目标方针资源阶级优势重点对策方向企业家管理决策目标指挥控制组织计划激励预测经营单位分战略目标方针资源阶级优势重点对策方向职能部门分战略总目标方针资源阶级优势重点对策方向主要的利益或服务安装配送及付款方式保证品质品牌包装特征风格售后服务行销支援服务产品特征核心利益品牌在销售过程的价值品牌就是产品七个面相品牌和“产品类别”结合品牌和“产品

6、属性”结合品牌和“高品质”结合品牌和“高价值感”结合品牌和“产品用途”结合品牌和“产品使用者”结合品牌和“生产地”结合品牌就是人品位、信心、印象深刻、值得信赖风趣、活泼、幽默、随和、拘禁、青春、智慧品牌有各种不同认同和牌格品牌的认同通过三个途径来促进品牌的强势1、消费者通常会选择符合自己认同的能够表达自己认同的品牌2、品牌认同的好坏，影响人与它之间的关系3、品牌认同加强产品属性，使产品功能更现强大售后服务收款运送安装通路销售客户问题解决制造商品设计需求及市场机会资讯回馈客户满意品牌对销售系统的要求诚实责任明确所有权一致尊重确认合作的价值观品牌对合作的要求品牌顾客忠诚度员

7、工尽职度源泉促进促进促进条件品牌、员工、顾客的关系品牌的战略A、基质层：重点于产品（或服务）和市场等“物”的因素上，创造质量优势和成本优势挤占市场。B、效用层：重点从“物”的方面转移到顾客满意等“效”的因素上，为顾客提供个性化、多样化、特殊化的服务。只有走进消费者的心窝脑海，才能赢得发展的空间，构筑站稳市场的可能。C、人性层：重点在与消费者情感的贴近和心灵的沟通，着眼的是人，进行产品的人性化设计和品牌的生命力设计。D、潜力层：不仅要有卓越品质，满意的效用和富有人性化的完美形象，还要有具有厚重的文化底蕴。E、智慧层：“智慧经济时代”不仅超越