产品生命周期及新产品开发.ppt

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1、本章主要内容及重点、难点本章内容1、了解产品生命周期的内涵。2、掌握产品生命周期各个阶段的特点及营销对策。3、掌握新产品的内涵及新产品开发的程序、新产品的扩散效应。本章重点与难点产品生命周期各个阶段的特点及其营销对策新产品的内涵新产品开发的程序产品生命周期及新产品开发一、产品生命周期的概述一辆汽车的报废期是15年；一个汽车品牌的生存期可能只有5年。1、产品生命周期的定义某产品从进入市场到被市场淘汰退出市场的全部运动过程。2、产品生命周期的划分（1）定性角度的划分销售与利润投入期成长期成熟期衰退期销售曲线利润曲线产品生命周期及新产品开发产品生命周期及新产品开发

2、（2）定量角度的划分①销售增长率=（下期销售收入-上期期销售收入）/上期期销售收入年销售增长率<10%——投入期年销售增长率>10%——成长期0.1%<年销售增长率<10%——成熟期年销售增长率<0.1%或为负值——衰退期产品生命周期及新产品开发某企业甲产品四年来的销售量如下：1989年1000件；1990年1100件；1991年1240件；1992年1400件。试确定该产品1989年一1992年处在生命周期的哪一阶段?销售增长率计算如下：1990年销售增长率=（1100—1000）/1000×100％=10％1991年销售增长率=（1240—1100）/1

3、100×100％=13％1992年销售增长率=（1400—1240）/1240×100％=13％由此可以断定，该产品1989年一1992年处在市场生命周期的成长期产品生命周期及新产品开发②供需比例法供需比例=该产品现有供应量/（现有市场需求量+潜在市场需求量）≤0.15（投入期），≤0.65（成长期），≤1.2（成熟期），≥1.2（衰退期）产品生命周期及新产品开发二、产品生命周期各阶段的营销管理（一）导入期的营销管理1、导入期的特点产品：消费者不了解，技术性能不完善；价格：难以确定渠道：不完善，竞争小；促销：开支大，销量小。快产品生命周期及新产品开发2、导入

4、期的营销策略如何快？促销高低高低价格快速撇脂战略缓慢撇脂战略快速渗透战略缓慢渗透战略产品生命周期及新产品开发【实训】根据以下四种市场情形，选择导入期的营销策略。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争大。市场潜力大，消费者对价格敏感，潜在竞争小。市场潜力小，消费者对价格不敏感，潜在竞争小。产品生命周期及新产品开发（二）成长期的营销管理1、成长期的特点产品：消费者已熟悉，技术性能不断完善；价格：稳中有降渠道：基本完善，竞争渐大；促销：开支稳中有升，销量大，利润开始转正。2、成长期的营销策略如何好？好产品生命周期及新产品

5、开发产品：根据需求不断改进和完善价格：降价以吸引更多消费者渠道：不断拓展开辟新市场促销：从信赖度到知名度从战略的角度，这一时期选择市场占有率还是利润率？（三）成熟期的营销管理1、成熟期的特点产品生命周期及新产品开发产品：无技术独占性，消费者审美疲劳价格：低价位渠道：近饱和，竞争激烈促销：力度大，竞争性2、成熟期的营销策略产品上：改良价格上：价格战渠道和促销：市场深挖长产品生命周期及新产品开发（四）衰退期的营销管理1、衰退期的特点产品：过时，消费者兴趣转移价格：跳水渠道：不断恶化与缩小促销：保守转产品生命周期及新产品开发2、衰退期的营销策略维持：保持原有的市场

6、和策略，伺机退出。集中：收缩战线。榨取：放弃：退出产品生命周期及新产品开发产品生命周期各阶段的营销策略投入期策略了解市场反应改进新产品选择营销能力强的中间商根据产品特点选择合适的价格策略成长期策略改善品质寻找新的子市场改变宣传重点伺机降价成熟期策略调整市场调整产品调整成熟期的产品营销策略组合衰退期策略继续集中收缩放弃产品生命周期及新产品开发【思考1】香烟、过滤嘴香烟、中华牌过滤嘴香烟，三者谁的生命周期较长？【思考2】当今社会，为什么与普通产品相比，高科技产品在导入期更倾向于采用快速掠取策略？销售量时间（a）成长—衰退—成熟型销售量时间（b）再循环销售量时间（

7、c）多循环产品生命周期及新产品开发二、新产品开发市场营销学中的新产品是从市场和企业两个角度界定的，指某个市场上第一次出现的产品或某个企业第一次生产销售的产品。1,全新产品；标志：前所未有（质变）2,换代产品；标志：性能显著提高（部分质变）如电视的变化.3,改进产品；标志：质量、结构、品种、材料等方面（量变）如各种饮料.4,仿制产品；标志：模仿或仿制已有产品（法律规定）如药品.产品生命周期及新产品开发新产品应具备以下几个特点：1、新的原理、新的结构。普通伞基础上推出的自动伞。2、新的元件和材料。用塑料代替木材，玻璃代替某些钢材。3、新的实用功能。例如日历手表比

8、一般计时手表增加了功能。再如手机.产品生命周期及新产