聆悦传媒广播销售培训.ppt

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广播媒体广告基础培训SweetFM聆悦调频 优秀是一种习惯这句话是古希腊哲学家亚Aristotélēs说的想成功营销产品首先要成功营销自己！销售的实质是什么？ 优秀营销人员的必备基本素质1．外在形象有可信度从心理学角度上说，实际上是销售人员与顾客下意识的智商较量。敦厚朴实是富有可信度的外在形象，能从心理上解除顾客的防范，并能迅速成为顾客的朋友；精明清秀、一看就像做生意的人，会引发顾客高度的戒备心。2．一定的专业背景和市场知识广告的特殊性要求销售人员有较深的产品知识与专业知识。尤其是周边有竞争媒体存在、而媒体差异化又不大时，知其然又知其所以然的销售人员是战胜竞争对手的决胜砝码。广告营销人员应付的是整个社会，是不断变化的各类人和事，知识经济的时代，知识改变命运，因而必须具备多方面的知识和经验。因此掌握市场营销学基本原理，具有一般社会学、心理学、行为科学知识、消费心理学等的基本常识，附之于自己的专业知识，是销售人员自信的基础，也是销售技巧的保证。 优秀营销人员的必备基本素质3．人缘好人气旺一些人的面孔就是被大多数人所喜欢和接受，即所谓人缘好、人气旺，这在演艺界特别明显，这是个人内在素质的外在综合表现被多数人认可。人缘好、人气旺的营销人员往往也是有幽默感的人，有幽默感的人更具亲和力。4．成就动机高知足常乐、安贫乐道、自尊心过强、过于自爱的人是不适合做营销人员的。一个有效的广告营销人员，渴望与人沟通，善于与人周旋，具有“与人奋斗其乐无穷”的个性，对成功与高薪有着强烈的渴望，因此他愿意承担容易引起争议的工作，能够承受不断的拒绝与失败，执着的向着某一特定目标行动；成就动机高的人，具有强烈的进取精神和坚忍不拔的毅力，具有随时将自己的左脸再次面向顾客宽容精神与忍耐力；他审慎地把握每一次机会，时时想到的是最终的结果。 优秀营销人员的必备基本素质5．对工作有宗教般的热情一个有效的营销人员，对工作有异乎寻常的热情，就象演员进入角色，他不仅对所销售的广告产品有深刻的了解，而且深信所销售的广告产品是最好的，能够满足潜在客户的基本要求，并带来超值。6、创造性思维方式营销本身就是一种创造性极强的活动，广告销售更是如此，不同的客户有不同的“性格”，也有不同的需求对象，没有“放之四海而皆准”的销售方法，只有营销理论与实际节目资源密切结合，才能创造出有针对性的销售技巧。 优秀营销人员的必备基本素质7．不是朝三暮四的“聪明人”有效或高效率的营销人员是善于与人打交道的“乐天派”。经常在拒绝、冷落、挖苦、羞辱与失败的氛围中煎熬自己的自尊心，每一次挫折都可能导致情绪的低落，能够忍受这种结果的人，必定是乐天而又坚忍不拔、做事坚持要有结果、靠规模销售获得收益的“固执”的人，而不是经常换单位幻想不切实际收益的“聪明人”。有朝三暮四的时间，不如将现有的顾客搞定。8．是善于倾听的洞察者敏锐的洞察力表现在销售特别善于倾听，善于倾听不是听而不闻，更不是冷眼旁观者。而是身体语言、口头语言与顾客说话内容的高度配合。只有深入交谈的机会，才能了解客户的心理、爱好性格习惯。只有与顾客感情发生共鸣，才能找到降低顾客阻抗值的方法，有的放矢的对不同类型的顾客提供不同类型的服务。 广播的优势广播是可以随时陪伴的媒体现代生活节奏加快，人们时间观念越来越强，作的事情越来越多，这时广播的优势就越来越明显：广播解放了听众的眼睛和手脚，边听广播还可以边干别的事情，人们可以在各种状态下听广播，另外随着私家车的增加，开车人每天接触最多的媒体就是广播，如今“在路上”的生活方式越来越普遍。广播伴随性的特点，满足了快节奏生活中人们“一心二用”的愿望广播是个性化生动媒体广播是个性化，一对一的媒体。消费者认为电视和报纸是大众需求的，而广播则满足了个人需求，与听众的交流生动而意境深远，广播从语言、情感等声音的多种表现手段开启人的心扉，给听众带来最为和谐与完美的现象空间广播的互动性强对于其他传统媒体，广播通过DJ的现场主持、交流和多种互动形式，为听众提供表达自我的空间，这种交流比其他媒体更亲切，更可信赖，是广播拥有稳定并不断增长的听众群。广播是最灵活、最高效的媒体广播可以对发生的最新信息、新闻事件在最短的时间播出，因此“高效”是广播特有的优势广播是具有强效费力的驾车人群集散地周所周知，驾车人群听广播已经成为堵车、行车过程中不可或缺的信息获取渠道；而驾车人群在消费实力方面明显高于其他群体，由此广播聚众效应更加明显。 广播广告的优势广播广告覆盖面广广播的信息传送可以说是无限的，可以在最短的时间内扩散到覆盖范围内任何一个地方广播受众明确广播节目是根据大多数听众类别来编排的，客户可以根据宣传对象的不同，在相应的时段进行宣传，与其他媒体相比广播受众明确，而且听众在情感上更易接受广播广告，变被动收听为主动收听广播广告灵活、方便广播广告制作方便、快捷，客户可以根据市场的变化随时调整和改变广告内容广播广告投入低、回报高与报纸、电视相比广播广告成本低，只有同区域同时段电视媒体的十分之一客户可投入比电视少的费用得到较高的回报广播广告是电视广告的有效补充电视是夜间媒体，广播是日间媒体，广播通过较高的重复率，成为电视广告最佳的有补充 名词解释收听率（Rating）针对某特定时段（节目），平均每分钟的收听人数占推及人口总体的百分比。收听率反映的是在特定时段收听某一频率或某一节目的人中在总体推及人口中的百分比到达率（Reach）指在特定时段内收听某一频率或某一节目的人数占同一时段所有收听广播的人数的百分比。即是特定时段内某一频率的收听率占所有频率的中收听率的百分比。该指标考察的是收听某一频率（节目）的人数占当时所有收听广播的人数，数字越大，表明该频率（节目）在该时段的市场竞争力就越强千人成本CPM（costperthousand）指在广告媒介计划中，载体每到达一千人次的受众量所需要花费的成本，以货币方式表示。千人成本可用于评估广告投放的经济效益，适用于不同市场广告投放高成本效益的比较CPM=（广告费用/到达人数）×1000 什邡电台聆悦调频的技术指数发射功率、发射高度发射功率1千瓦，发射塔高120米覆盖范围因调频直线发射特性，平原无遮挡，以什邡为中心，半径60公里；地区包含德阳管辖地区、成都二环以外、北至罗江、南至成都、西至彭州郫县、东至中江。覆盖约600万人口（德阳379万，彭州78万，成都周边50万）节目时长全天播出16小时，其中转播央广新闻2小时；自办节目14小时。 电视媒体各媒体特性 缺点成本高信息生命短人口层面选择性低较容易被删除(转台)较长的制作时间杂乱的环境有线化降低覆盖率电视优点听觉，视觉和动感到达率高高花费形象高经济效益各媒体特性 报纸媒体各媒体特性 优点权威性/可靠性好的理解和记忆有选择性主动性阅读－能传播大量信息低制作成本报纸各媒体特性缺点信息生命短读者注意力不集中表现形式单一广告目标对象选择性差 广播媒体各媒体特性 优点可选择观众特别针对流动性听众灵活性强成本低有助建立频次创意性强与听众接近缺点成本低-地位亦低视觉印象差生命周期短一般作辅助媒体广播媒体各媒体特性 杂志媒体各媒体特性Magazine 优点保存期长、传阅率高读者群可以清晰地界定有明确的指向印刷精美、图文并茂发行不受时间、空间地域的限制广告制作简便缺点缺乏动感和声音、吸引力差制作周期长，缺少时效性广告接触率低广告功效比较慢，不会产生购买冲动种类多，选择度高各媒体特性杂志媒体Magazine 户外媒体各媒体特性 优点覆盖率广泛频次高呈现比现实生活大的面积－冲击力可选择地理能见度高全天效应缺点观众选择性低局限于简单信息自然因素会影响效果较长制作周期户外媒体各媒体特性 网络媒体各媒体特性 优点传播速度快覆盖面广灵活、实时性强形式多样、有较强的交互及感官性承载信息量大缺点需要电脑设备支持同时需要一定的网络知识生命周期短沟通形式普及性差广告目标对象选择性差各媒体特性网络 客户在哪里？媒体受众群客户目标消费群客户销售渠道媒体覆盖渠道客户品牌定位媒体品牌定位一致一致一致 饮料食品时尚运动产品移动通讯产品金融保险IT类产品碳酸类：百事可乐、可口可乐、非常可乐果汁类：统一饮品、顶津饮品、汇源、娃哈哈、王老吉乳饮料：蒙牛、伊利、娃哈哈、小洋人矿泉水：农夫山泉、乐百氏、娃哈哈等食品:恰恰、可比克、服饰：361度、李宁、耐克、阿迪达斯婚纱时尚摄影：金夫人珠宝饰品：周大福、周生生美容医疗：丽人医院化妆品：美宝莲、兰蔻、欧莱雅、雅诗兰黛电信运营商移动、电信、联通手机：摩托罗拉、索尼爱立信、联想MP3/MP4:爱国者、苹果电脑、显示器：HP、IBM、联想、明基数码相机：佳能、奥林巴斯、爱国者、SONY保险：友邦保险、太平洋保险、银行：中国银行、广发银行、招商、房产汽车汽车:奇瑞汽车、广州本田、通用汽车房产：宏达地产、蓝剑房产 了解客户五要素1--客户行业2--客户产品3--客户市场计划4--客户年度或项目预算5--客户项目决策人客户到底有什么需求？1、增强品牌知名度2、拓展终端渠道，促进产品销售3、增加已有消费者忠诚度 客户的广告需求 客户的销售、促销节点客户行业重点销售档期销售渠道新产品上市档期促销手段食品饮料4月---10月1月--2月超市、连锁、特殊渠道4月-6月买赠、活动会员答谢女性时尚、运动产品年度及特定节日（5.110.1元旦、母亲节、圣诞节、情人节、）商场、专卖店每年4季打折买赠会员答谢移动产品通讯年度及特定节日（5.1暑期档、10.1、元旦、母亲节、圣诞节、情人节、春节）商场、专卖店、连锁机构年度、长期买赠、活动、会员答谢金融保险IT类产品年度及特定节日（5.1、暑期档、10.1、元旦、圣诞节、情人节、春节）终端门店、商场数码成、连锁渠道、繁华商业场所金融：年度IT：1月-2月6月-8月买赠、活动会员答谢房产汽车年度及特定节日（5.1、10.1、元旦、春节）售楼处、4S店、繁华商业场所地产：重大节日挡期汽车：4月-6月活动会员答谢 广播广告的一般形式一硬广告●最自然的广告形式,做的好效果很好●每个客户都要投●投的多,频次多,接触度广●每个硬广告只表达一个主题●缺点:不能完整传达客户想传达的资讯●解决办法:1.系列硬广告:设计多种版本,播出次数多,效果会很好,取得客户常年播放.如“摩托罗拉系列”、“黑松饮品”、“金馬廣告”、“禧玛诺”、“真维斯”等2.搭配其他广告形式二小专题●要结合知识性●品牌纪事是很常见的表现形式●解决办法:1.在1分钟内,超过难度大,要设计的好,出现的人物多,注重人物角色的塑造,如“阿华田营养博士”、或用转接法如“禧玛诺系列小专题”用代言人的形象等,音效要好,像个故事,可听性要强.2.设计系列小专题,取得客户的投放量 三情景剧●编排引人入胜的剧情故事●巧妙地将客户的诉求传递给听众●解决办法:1,设计感动人的、非常好的情景、非常吸引人的3分钟内小故事剧本,如“亚哈咖啡”、“阿尔卡特”2.要有好的策划、设计,还得有好的制作才能达到四小栏目●冠名、特约●新闻、气象、体育、财金、房产、音乐●有商业导向,根据小栏目的特性寻找适合的广告客户●解决办法:1如气象找保险公司:天有不测风云,中国XX保险与您一起关注天气(对听众表达关怀),或以上天气报告由中国XX保险提供；体育找对赛事关切的客户；财金找银行、证券冠名；房产找开发商冠名；音乐“现在是XX企业音乐世界”2.每天选不一样的高档、古典或爵士乐的5分钟小栏目版本,很精彩,给客户特约、冠名.如“金馬系列”.房产公司也可以(广告费按月可收6-7万)如“慧谷办公小资讯系列” 五新闻配合●发掘客户要传达资讯的新闻性●广告新闻化●解决办法:如娱乐场所开业、餐饮业开业、大卖场开业、专卖店开业、企业周年庆活动等六资讯配合●设置《消费信息生活资讯》专栏●2分钟免费广告信息的组合,每天2次，次日不重播.提供最新、最快的消费信息生活资讯,如商场商品打折、特价、展销、特色产品、新产品上市、节日市场、二手市场、医药、演示会、公共交通、文化、教育、招生、培训、招工、美容、休闲、旅游、汽车、楼市开盘、房产中介、装饰、证券发行、拍卖、大型演唱会等,成为听众购物的好帮手,客户和听众关注度高的专栏●解决办法:1.以不收费的节目吸引客户,再告诉客户仅播2次是不够的,再推介到其他时段播出2.从各种媒体中去广泛搜集信息源3.在于开发未开发的客户,吸引更多的潜在的客户来做广告,对已开发的客户给予小回报.如《消费信息生活资讯》样带片断4.如客户要在专栏中付费长期或连续播,绝对不行,会影响节目定位 七热线参与●强化互动性●通关密语,强制传达讯息●解决办法:节目不超过5分钟,让听众参与,说一句或规定的语句,如客户广告词或其他,即可取得奖品或礼券八短信参与●更多人可参与●可帮助客户收集名单●解决办法:1.提高听众参与互动的乐趣,对客户的信息发生兴趣,猜中或参与得奖2.仅是一个工具,不能赚很多钱,听众发短信要付费,如参与的人不多,会产生客户对电台收听率的怀疑,不太利,效果不会非常好,必须设计的非常好,出的题目非常吸引人3.参与者绝大多数是学生,只是一个平台 九活动●电台主办●搭配活动(演唱会、公益活动、明星或主持人签名等)办活动●电台自我宣传●解决办法:1找有影响力和听众感兴趣的聚焦点2.对活动精心策划和包装3.选择人流量大或听众熟悉的场地,如大型百货公司、广场4.突出电台自我宣传和推广,提高听众的认可度十歌曲配合●代言人形象结合●为客户创作主题歌●解决办法:1如统一冰红茶的代言人是孙燕姿,播一首孙燕姿的歌再放一首统一产品的广告,有联想,效果好.歌曲也卖钱,巧妙地联系在一起2.为客户产品、大型企业、娱乐场或旅游节、赛马节等创作主题歌 十一专题—嘉宾参与●建立与客户良好互动●解决办法:不仅仅是“药商”,可与政府行政部门合办节目十二公益报道●将企业与公益形象结合●解决办法:1.如公益献血广告,接某某企业或产品与您共同参与语句,可提升公众形象2.公益类题材很多,如:依法治国、爱国精神、讲究卫生、倡导文明、讲普通话、尊老爱幼、尊师爱生、人际关系、保护文物、优生优育、保护动物、依法用地、节约用水、希望工程、善待孤儿、珍惜生命、预防爱滋、防癌抗癌、劝导戒烟、远离毒品、交通安全、家庭安全、公共安全等等 十三报时●整点、半点报时●报时是稀有资源,能最快提升客户的知名度,并展现其实力的有效方式之一●解决办法:1.报时后加10～20秒报时广告,越短越难做,创意要好,制作必须精良,版本多个,可在不同时段对听众表达关怀2.如“雅哈咖啡”10秒版本21个;“慧谷时空”(房产)15秒版本40个十四栏目冠名●栏目冠名●解决办法:1.大栏目是电台的有限资源,尤其是收听率高的知名栏目,一般不轻易冠名,一定要非常大的客户,能出非常大的价2.冠名以小栏目为主 十五现场直播●电台现场直播●解决办法:1出现场直播,较少去做,因很难兼顾到听众的感觉,状况很难把握2.做直播一般应放在周末和节假日,不然效果不太好十六奖品提供●奖品提供●解决办法:如小礼品、奖券、电影票等,要选择强势的企业客户并搭硬广告 十七专访●企业专访●解决办法:1客户不一定要到台,主持人可到企业做专访,也可用电话采访,很短,1～2分钟,效果很好2.如“真维斯”(5分钟小栏目)服装店的专访,有开业信息,现场背景音效,主持人介绍,董事长的祝愿十八代言●代言●解决办法:不是指某某明星代言,可找听众说几句话或录个音,说个喜欢听电台的理由,既提升了电台的形象,又扩大了听众群,如巧妙地带上“企业”,效果也非常好(如我是某某企业的),富有时代气息,真实感较强 十九主持人口播●主持人口播●主持人很自然地把客户的述求讲出去,但收费很难计价●解决办法:如一个主持人在旅游地,主持人报这里的住房已被游客全部订完了,很自然地把这家宾馆介绍出去了,效果较好二十综合运用●综合运用广播广告表现的各种形式组合推介●从不同的角度去表现客户或产品多方面的优势●解决办法:A.系列硬广告B.报时＋15秒硬广告C.广播情景剧＋对应30秒硬广告D.资讯小栏目＋30秒硬广告E.代言＋30秒硬广告F.灵活运用,巧妙搭配组合 让我们一起努力