分销渠道策略讲义(000001).ppt

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1、第九章　分销渠道策略本章内容1.分销渠道的含义和类型2.分销渠道的设计和管理3.中间商4.物流管理渠道是产品从生产领域流向消费领域所经过的通道，是沟通生产者与消费者之间的生命之河。要使产品让目标消费者在最方便购买的地点能够买到，即要制定出科学的渠道策略。分销渠道有这样一种商业功能：通过它,产品实现其价值和使用价值,并转化为现实的产品。商品所有权转移商品实体转移9.1分销渠道的含义及类型分销渠道（Distributionchannels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服

2、务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。市场营销渠道（Marketingchannels），是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组织和个人。课堂思考1下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商经纪人顾客一定要研究与确认！！分销渠道的类型（一）分销渠道的长度（二）分销渠道的宽度（三）案例（一）分销渠道的长度分销渠道的长度是指企业分销渠道中使用中间商的数目，也称为渠道层级。直接渠道与间接渠道；长渠道与短渠道。=Customer=Manufacturer无中间商参与联系的次数

3、MxC=3X3=9132456789无中间商的情景=Distributor=Customer=ManufacturerB.有中间商参与的联系次数MxC=3+3=6商店Store123456有中间商的情景批发商Wholesaler代理商Jobber零售商Retailer消费者消费者零售商Retailer消费者制造商零层渠道批发商Wholesaler零售商Retailer消费者制造商二层渠道制造商三层渠道一层渠道制造商渠道的层数:消费品营销渠道工业分销商Industrialdistribut

4、ors制造商Manufacturer工业顾客Consumer制造商销售代表Manufacturer’srepresentative制造商销售分支机构Manufacturer’ssalesbranch渠道层数:工业品营销渠道IndustrialMarketingChannels短渠道与长渠道生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道模式长渠道模式生产商顾客直接渠道模式（二）分销渠道的宽度分销渠道的宽度是指分销渠道的每个层次中使用同类中间商的数目。密集性分销:尽可能多地选择多家中间商推销其产品。选

5、择性分销:仅选择几个最合适的中间商推销其产品。独家分销:仅选择一家中间商推销其产品。中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场渠道宽窄比较15宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表制造商某珠宝店消费者渠道结构的一般分类直接与间接渠道按照商品在流通过程中是否经过中间商买卖来划分根据产品在流通过程中

6、所经中转环节的多少来划分宽渠道和窄渠道取决于产品流通过程中每一层次选用中间商的数目多少来划分长渠道与短渠道课堂思考3“分销渠道层次越多，越难控制”是否标志着分销渠道层次越少越好？传统分销渠道与分销渠道系统（1）传统的分销渠道传统分销渠道，是指渠道各成员之间是一种松散的和不稳定的合作组织形态。（2）分销渠道系统分销渠道系统，是指渠道成员实施纵向或横向联合或利用多渠道系统开拓目标市场的渠道组织形式。垂直分销渠道系统水平分销渠道系统多渠道分销系统供应商生产商零售商批发商消费者生产商零售商供应商生产商批发商零

7、售商批发商消费者传统营销渠道垂直营销渠道传统分销渠道与纵向分销渠道传统营销渠道由独立的生产者、批发商和零售商组成。每个成员都是作为一个独立的企业实体追求自己利润的最大化，即使它是以损害系统整体利益为代价也在所不惜。没有一个渠道成员对于其他成员拥有全部的或者足够的控制权。垂直营销系统(VMS)是由生产者、批发商和零售商所组成的一种统一的联合体。形式有：或者拥有其他成员的产权，或者是一种特许经营关系，或者某个渠道成员拥有相当实力使得其他成员与之合作。可以由生产商支配，也可以由批发商或者零售商支配。垂直分销

8、渠道系统垂直分销渠道系统公司型契约型管理型特许经营组织批发商连锁系统零售合作组织制造商发起零售型（福特汽车）制造商发起批发型（可口可乐）服务商发起零售型（麦当劳）图9-3垂直分销系统垂直分销渠道系统①公司型垂直分销渠道系统，也称所有权垂直分销系统，是指生产商和中间商以产权为纽带，控制营销渠道的若干层次甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务，实施产、供、销一体化的分销系统。②管理型垂直分销渠道系统，是指由一个或少数几个实力强大、具有良好品牌声望的大