燕京品牌发展战略（56）(1).ppt

《燕京品牌发展战略（56）(1).ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、燕京-世界的名牌！清华大学经济管理学院IMBA2001-2班——燕京品牌发展战略之我见研究理由必要性：‘同质化‘的社会需要品牌忠诚度建立企业的竞争力可能性：‘燕京’对品牌建设的重视并购品牌报告结构基本理论模型模型介绍喜力啤酒国外案例A-B米勒燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议基本理论模型基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议基本理论模型－内容产品层次品牌深度人为什么要喝啤酒？给我一个喝啤酒的理由！产品层次理论要为顾客提供价值，不仅要让他们得到满足，而且要让他们获得惊喜和愉悦核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需

2、求什么是品牌？名称、标识、符号的组合，为了识别与区分某种产品或服务商家对消费者的承诺是质量和信誉的保证具体含义（品牌深度）：属性：明确的特点利益：为消费者带来的好处价值：商家的价值观文化：品牌的文化内涵个性：品牌本身的个性用户：使用该品牌用户的特征品牌深度－喜力啤酒价值质量责任感利益快乐品位个性文化文化多元性生命、活力友善用户成功自信成熟属性悠久的历史不变的最高品质个性高品位自信、成熟见多识广品牌战略－喜力:消费者导向的市场细分高端市场：喜力啤酒(Heineken)最好质量、最高价格普通市场：Amstel优质的啤酒、合理的价格经济市场：喜力的品牌没有在此出现便宜的啤酒特殊市场：M

3、urphy’s具有特别特点的啤酒、合理或较高的价格品牌忠诚度的建立－喜力价值、文化、个性的建立围绕其价值观及品牌纲领包装广告与促销赞助活动体育、艺术推广品牌并不等于推销啤酒，还要推销形象，感觉和情感。不同的品牌可以帮助消费者表达个性。AB公司－‘全面覆盖’的品牌战略中上层阶级目标市场－12.5%中产阶级目标市场－36%工人阶级目标市场－38%工人阶级生活方式中产阶级生活方式中上层生活方式上层生活方式布希：工人阶级大众价体育主题工人阶级背景百威：中产阶级价格较高成就、责任分享中产阶级背景麦克罗布：中上层高价位声望主题地位与专业背景AB公司－品牌的附加价值百威在美国：“爽快”百威在日

4、本：“青春活力”百威在中国：“美国文化和品位”AB公司－高端产品定位策略用高质量凸显高品位原料、水质、酿造技术清洗瓶用水增加产品附加属性使用温变显像的锡箔标独特而富于变化的产品包装。联系美国文化与品牌形象正宗的美国生产工艺美国品酒师的口味控制。强调品牌的个性。如：蚂蚁广告。AB公司－市场营销策略详尽的前期市场调研社会结构、消费阶层、消费习惯、市场空白点、主要影响媒体的调查研究等准确的市场定位日本百威定位于25-35岁的“青春活力”型群体运用群体影响力促进消费让百威成为日本青年群体的“圈内人的消费时尚”PM（米勒）公司的品牌策略主攻重度消费者蓝领阶层目标市场：海雷夫产品深度扩张“节

5、食者”消费群：低热度啤酒“莱特”兼顾高端市场：老温伯PM（米勒）公司－高端市场策略移花接木直接购买在美国高端市场拥有口碑的德国品牌“老温伯”。本地化生产广告推广，强化高端形象更高定价，表征其高品位PM（米勒）公司：包装设计精细、多变对‘莱特’的包装要求高质量男子气引人注目美味联想‘海雷夫’小包装小结产品是有层次的深度了解消费者满足惊喜和愉悦教育和回答消费者成功品牌：期望产品附加产品潜在产品根本问题的回答价值、文化、个性成功品牌：推广品牌≠推销啤酒形象、情感、体验、个性准确定位与合适策略基本理论模型燕京品牌现状分析燕京品牌现状分析燕京品牌发展战略建议报告结构基本理论模型燕京品牌

6、现状分析燕京产品特性燕京产品线特性分析燕京品牌属性分析燕京品牌建设的内部优势与外部机遇燕京品牌建设的努力方向燕京品牌发展战略建议啤酒的产品特性燕京啤酒在核心利益、基础产品、期望产品三个层次上较好。而世界知名品牌已经在附加产品层次取得了巨大成功。核心产品:酒精饮料基本产品:可口,清洁期望产品:悦目,口感附加产品:情感体验潜在产品:潜在的需求资料来源：燕京2002年（上）年报燕京产品线分析－产品线组合燕京产品线分析－产品分布啤酒度数价格高中低低中高11度清爽11度精品Style10度金小麦12度冰啤12度精品瘦狗类金牛类啤酒幼童类酵母干饲料矿泉水酱油明星类啤酒市场增长率（％）市场份额

7、（％）大小高低燕京产品线分析－产品战略燕京品牌属性分析－－六维度属性价值质量过硬服务到位利益便宜好喝文化？？？用户中年以上男性？个性大众化口味纯正？？？燕京品牌属性分析－－消费者构成数据来源：ChinaInfoBank（以北京市场为例）燕京品牌属性分析－－市场定位高低低高相对市场份额品牌档次燕京主品牌青岛百威等洋品牌燕京Style燕京兼并品牌塑造高端品牌扩展高端市场强化公司品牌形象产品线管理，成本控制燕京品牌建设的内部优势二十年发展，打下坚实的基础1997年，“燕京”牌啤酒被国家