生技营销第六章.ppt

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1、第六章药品的定价策略定价策略是指企业为了有效地开展市场营销、增加销售收入和提高利润而给产品制定基本价格并适时对其进行调整的过程，是市场营销组合策略中极其重要的组成部分。囚徒的困境两个嫌疑犯作案后被警察抓住，分别被关在不同的屋子里审讯。警察告诉他们：如果两人都坦白，各判3年；如果两人都抵赖，各判1年（因为证据不足）；如果一人坦白，另一人抵赖，坦白的无罪释放，抵赖的判5年。试分析两人的战略。内部因素：产品成本定价目标定价外部因素：市场需求竞争格局价格政策第一节影响定价的因素一、产品成本成本是影响产品价格的最基本、最重要的因素。在一般情况下，成本是产品价格的最低界限。商品价格必须能

2、够补偿产品生产及市场营销的所有支出，并补偿商品的经营者为其所承担的风险支出。＝　　　　＋当产量为零时，总成本＝平均成本：也称单位产品成本，指平均固定成本与平均变动成本之和，即总成本费用与总产量之比。？总成本固定成本变动成本二、定价目标营销定价目标，是指产品价格实现以后，企业应达到的目的。定价目标有以下几种选项利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或回应对手的进攻理查德·弥尼特（RichardMiniter）提出了一些令人不安的有关市场份额的事实

3、：企业间的超级并购80%以失败而告终。全球各个行业中，最赢利的公司有75%不是市场份额最大的公司。戴尔公司不把市场份额看作目标的时候，公司反而飞速发展。戴姆勒克莱斯勒集团在追逐市场份额的过程中事业陷入停顿。波音公司是在抛弃对市场份额的迷信后迎来事业上辉煌的飞跃。继续在市场份额的扩张中越走越远，还是迷途知返，转到以利润为主导的方向上来？1、以获取预期利润为定价目标即以获取投资报酬率为定价目标，企业将预期收益水平规定为占投资额或销售额的一定比例，叫做投资报酬率或销售收益率。报酬率一般应不低于银行利率以获取利润为定价目标以实现短期最大利润为定价目标条件是：（1）企业的生产技术先进（

4、2）产品生命周期较短（3）产品质量在市场上居领先地位（4）同行业竞争对手的力量较弱（5）市场上商品供不应求。以长期最大利润为定价目标的企业，往往更多地取决于制定一个合理的价格所带来的需求量的增加和销售规模的扩大。2、以实现最大利润为定价目标3、以获取适当利润为定价目标是指企业在补偿正常情况下的社会平均成本的基础上，适当地加上一定量的利润作为商品的价格，以获取正常情况下的适当利润。4、以实现销售额为目标这种定价目标是在保证一定利润水平的前提下，谋求销售额的最大化。产品在一定时期、一定市场状况下的销售额由该产品的销售量和价格共同决定，因此销售额的最大化既不等于销量最大，也不等于价

5、格最高。销售额＝单位产品价格X销量5、以扩大市场份额为定价目标即以扩大市场占有率为定价目标，这一目标的侧重点是：通过扩大市场占有率，追求长期利润。市场份额，是指一个企业的销售额占整个行业销售额的百分比，或者是指某企业的某产品在某市场上的销量占同类产品在该市场销售总量的比重。6、稳定价格目标稳定价格目标的实质即是通过本企业产品的定价来左右整个市场价格，避免不必要的价格波动。7、以产品质量领先为定价目标生产高质量产品的企业在定价时，以高价弥补高质量和研究开发所支出的高成本，使企业获得高于本行业平均利润以上的高额利润。8、以维持企业生存为定价目标为确保企业继续经营下去和使货物出手，

6、企业必须制定较低的价格价格的最低界限就是变动成本求得生存只能是企业的短期目标三、市场需求价格与需求量的关系需求是定价的高限需求价格弹性对定价的影响需求量对价格的影响当某种产品的需求量增加，而供给量不变，或需求量的增长速度超过供给量增长速度时，购买者为争夺对产品的所有权与消费权而竞相出高价，同时，生产者和经营者也会因奇货可居而选择出价高者而售。因此，需求量增长速度大于供给量增长速度时，会导致价格上涨。需求弹性是指产品价格变动对市场需求量的影响。需求的价格弹性系数，是指需求量变化的百分率与价格变化的百分率的比值，其公式为：Ｅp＝(△Ｑ/Ｑ)／(△Ｐ/Ｐ)Ｅp＝需求的价格弹性系数Ｑ

7、＝原来的需求量△Ｑ＝需求的变动量（Ｑ２－Ｑ１）Ｐ＝原来的价格△Ｐ＝价格的变动量（Ｐ２－Ｐ１）思考请用需求价格弹性分析”薄利多销”与”谷贱伤农”的含义。四、竞争格局在最高价格和最低价格的幅度内，企业价格的制定和调整主要取决于竞争者的产品和价格。市场竞争结构对企业定价的影响完全竞争：随行就市定价完全垄断：在国家法律允许范围内随意定价垄断竞争：自主定价寡头竞争：寡头之间协调定价五、价格政策法规政府对价格决策的影响主要体现在各种宏观调控措施及有关价格管制的法规上政府与法令限制国营事业单位以及关乎民生的行业，价格