品牌战略与营销.ppt

《品牌战略与营销.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、营销实战中的品牌塑造刘永炬实战经历及简介:中国广告协会学术委员会委员国家注册高级管理咨询顾问多家著名企业的营销顾问著有“推广”“渠道”“产品上市”等中国市场营销实战图书17部康师傅.可口可乐等多家著名公司的实战操作经历华龙.白象方便面.长虹.海尔.美的.国氏.爱慕.承德露露.草原兴发,鳄鱼,平安人寿等80多家企业的策划指导经历.松下.统一.联合利华.宝洁.和路雪.摩托罗拉等项目合作的指导经历科龙.佳通.荣事达.移动.普天.伊利.汉王.联想.金龙鱼,福临门,中兴,联通,利乐中国,中国电信,宇通客车,新飞电器,TCL,

2、南玻集团,螨婷,劲酒等100多家著名企业的诊断及培训经历,各类演讲和培训达400多场品牌是情感的尤物形象创造是针对所指群体的感性的(反叛病毒)产品名称:少女克星,形象创造是针对所指群体的感性的(出轨病毒)产品名称:师奶杀手:形象创造是针对所指群体的感性的(F4病毒)产品名称:老少通吃先做市场定位观念落后把品牌认知和品牌好感混淆在一起其实品牌是最虚伪的（著名商标保护造成的结果）在营销活动中“为广大工农兵服务”的说法是忽略品牌定位“创造知名品牌或者创造名牌”的说法，其实是自欺欺人企业品牌和产品品牌完全是两回事总是拿企业

3、品牌当产品品牌走向世界不要为自己起一个品牌名称（迷信、自我认同）产品定位要与品牌定位概念相联让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销市场定位的市场调研了解消费者的特征（性别、年龄、职业、收入、家庭）品牌表现产品形式、包装形状、外观设计、色彩表现、理念、诉求、价格定位、推广方式、服务方式品牌内涵价值、品质、安全性、文化特点、历史、欲望达成、服务能力消费者市场定位的市场调研了解消费者需求方式消费者购买的理由购买活动受那些人的影响，他们是如何影响的，影响的作用是如何体现的。购买的时间

4、要求、地点分布对推广活动的看法、广告或者促销对消费者购买的影响对产品的要求、对价格的看法挑选产品的信息来源，什么是最能吸引消费者的目的是为了知道如何对他们营销市场定位的内容找出市场要营销的对象消费者是谁？购买者是谁？推广给谁年龄职业经济能力性别卖产品和卖品牌的定位区别年龄上的定位说明什么？品牌的市场定位不是产品的市场定位一个产品适应的消费人群是20-45岁，女性。请问：该产品的品牌定位人群年龄应该是多少岁？市场定位的群体特征产品与品牌定位特征描述“所以我们为这个全新产品的目标受众做了非常具体的细分：他们是中小企业主

5、、文体演艺娱乐界、SOHO一族(自由职业者)、翻译、自由撰稿人、自由设计师、经纪人等。他们的性格特点是精神上年轻、外谦内傲，性格具有攻击性和开拓性，崇尚自由、性格成熟，精神上和物质上都有充分的自主性，不张扬也不保守，前卫而不另类，传统而不守旧，对自己和周遭事情掌控能力极强，也许他们喜欢看《笑傲江湖》，喜欢甲壳虫乐队歌曲、Jazz和高雅音乐。”举例：了解市场营销的核心有一个古老的案例：一个制鞋的企业委托一家调查公司对非洲的一个岛国进行了一次市场方面的调查，由于这个小岛国的人都不穿鞋，结果，调查公司得出的结论是这个小岛

6、没有市场。于是这个制鞋的公司又委托了一家调查公司进行调查，结果和前一家调查公司正好相反，是这个小岛有市场。请问，为什么产生这两种结果。需要需求欲望产品定位随市场而改变)))(((产品定位与市场定位信息要对接合理市场定位与产品定位定位的改变衰退期成熟期成长期导入期需要需求欲望考虑一下各个时期的变化核心利益一般产品期望产品附加产品产品潜在产品产品定位的变化带来产品的变化需要需求欲望产品的层次会改变产品的变化带来营销方式的改变卖产品的过程是赢得信任卖品牌的过程是赢得好感产品定位品牌定位案例说明概念要符合科技高效时尚情趣成

7、熟市场成长市场上升市场导入市场诉求的阶段性目标产品要符合市场不重视消费者情感日本企业和美国企业在品牌塑造上的区别中国企业老板的个人情节中国发展速度快，造成代沟产生的情感变化炒作出来的都是卖点，情感根本不是建立在卖点上的（一个女孩看上老头）这年头，卖人的比卖产品的容易产品好的不见得品牌就好只有产品概念才能支撑产品的品牌产品企划在营销中的位置让消费者乐意购买（推广）有效送到（销售）产品的企划通路的工作销售管理广告、促销产品企划的内容把产品的利益因素进行企划产品的概念产品的价格产品的品牌产品的包装产品的服务概念要符合产品

8、概念设计产品概念是产品给消费者的核心利益一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或者利益。比如：香皂的概念是“去污”、“杀菌”饮料的概念是“解渴”洗发水的概念是“去垢”“润发”产品卖点设计产品卖点某种产品区别于类似产品的，在相同或者具有产品概念的基础上从产品上提取出的告知目标消费者，促成他们购买本产品的理由。比如：香皂的卖点是“植物形香皂”