国内直销成功案例分析.ppt

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1、安利直销——大市场营销策略2011.12.23安利，是美国最大的著名直销企业，总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城，于1959年由杰·温安洛和理查·狄维士在家中的地下室创立。主要经营日用消费品，涵盖了纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列，安利同时兼任生产及销售商。1992年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准的全国首批直销公司之一。公司实力安利公司在美国所处的地位，如果和电脑业盟主IBM、汽车生产龙头通用（GM）相比，规模的确有较大的差距。因为安利生产的产品都是日用消费品，廉价

2、的家庭及个人护理日用品，并非电脑、汽车之类的高档昂贵的商品。在著名财经杂志《福布斯(Forbes)》2008年全美最大100家私人企业排名中，安利名列第44位。值得骄傲的是，四十年来，安利公司也经历了美国两次严重的经济衰退，但经营效益从未减少。在不景气时期，包括IBM与OMgod公司都曾大量裁员，但安利公司从未裁减过员工。其生产及经营规模一直维持稳定发展。先进技术安利产品之所以在世界各地均获得消费者的青睐。有赖于安利研发中心对产品质量的精益求精。2000年安达高公司成立后，捷通（AccessBusinessGroup）开始全面负责公司产品研发、

3、科学研究、包装设计和质量管理等工作，研发机构主要位于美国亚达城和加利福尼亚，并拥有世界一流的科研人才和实验设备。为提高产品品质，安利在公司总部耗资数千万美元，兴建了现代化的研究发展中心。安利在全球设有65个实验室，聘有570多名专业技术人员，这些实验室每天都进行约500个研究项目，主要包括产品配方、产品评估、检测和生产流程制定与完善等内容。营销模式安利的采用直销的经营模式，产品从工厂生产出来，经过经销商、直销员或者专卖店，直接到客户手中，减少中间的流通环节，并保证其售前、售中、售后服务，让客户可以得到更好的服务。安利的销售模式被认为是最好的营销

4、模式，美国哈佛大学将安利的奖金制度作为一个MBA案例，让学生学习；中国人民大学MBA市场营销卷也将安利的营销模式收录进去，以及日本的早稻田大学也将其收录，可见其制度较高的市场价值及学术认可度。安利在中国的成功不是偶然"物尽其用."安利公司表示将逐步从中国国内采购所需的原材料,积极开发中国原材料市场,推动国内原料工业的发展."人尽其才".安利公司宣称安利绝对是一个正当的事业,启业资金少,风险低,给每一个普通的中国人提供了开展个人事业的机会."符合政策".安利公司表明尊重中国政府对三资企业的政策,作为一个合资企业,努力提高产品的外销比例,力求形成原

5、材料——成品——出口外销的良性循环.一、生产研发本土化安利在中国投资兴建大型生产基地并非单纯基于土地价格、人力成本的考虑，更多的是看重中国广阔的市场潜力，着眼于在中国的长远发展。目前，安利在中国销售的所有产品全部是在中国生产。安利在广州、上海分设研发中心，拥有近7个专业实验室和100多名技术人员（潘佛佑为首），生产适合中国市场的产品。依照美国安利公司“新概念、新技术、新产品”的总体研发目标，上海研发中心将更有效地专注于天然草本植物、人类健康以及时尚类产品领域的研发，为全球市场提供全面的研发与技术支持。二、经营方式本土化在进入中国之初，安利以海外

6、传统直销方式开始经营，1998年，为顺应国情，安利主动打破海外营运将近40年的传统，按国家规定采用“店铺销售加雇佣推销员”的经营方式转型经营。与此同时，安利还改变了单纯依靠口碑相传的经营传统，尝试进行大力度的广告策略和市场推广活动，先后邀请伏明霞、田亮、俞飞鸿和易建联、刘翔等作为安利产品的形象代言人，大力投放电视、平面广告，并在各地开展丰富多样的产品展示与推广活动，收到了良好的效果。公司知名度和美誉度获得大幅度提升。三、人力资源本土化安利公司推行“吸纳人才、培育人才、善用人才、善待人才”的人力资源策略。安利在中国现有5300多名员工，绝大部分都

7、是本地员工，外派员工不到1%，且全部是海外华人。公司不但定期为员工提供培训与发展的机会，还特别注重在培训过程中把安利文化中的勇于承担、开拓创新的精神和中国人踏实勤奋、肯于吃苦的传统美德相结合，促进安利（中国）独特企业文化的建立与融合。安利（中国）优秀企业文化和人力资源策略赢得了各界认可。2001年，安利（中国）在翰威特咨询公司、《远东经济评论》和《亚洲华尔街日报》举办的“亚洲最佳雇主”评选中，荣获“中国十大最佳雇主”称号。四、经营利益本土化作为一名优秀的企业公民，安利已经超越了对利润的简单追求，在不断创造价值的同时，还不断回馈社会，致力促进社会

8、的进步和发展。据统计，安利目前为22万名营销人员提供了就业机会，其中活跃销售代表的平均月收入达到1700元。同时，安利一直恪守诚信经营的原则，截至20