m型社会与地产营销.ppt

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1、M型社会到来与地产营销策略转变市场营销部·市场研究组目录M型社会来了M型社会定义与模式M型社会对于地产产业意义城西项目策划方向初步思考先从李宁说起国内体育用品领导品牌李宁12年大幅亏损库存高企，一度高达4万件从1994年引领中国体育市场2003年开始被阿迪和耐克超越2011年持续盈利缩水，12年上半年巨亏安踏已然超越，特步匹克等企业即将超越李宁被迫亲自出山收拾局面李宁怎么了？为何会如此？这些年，李宁做了什么——上浮李宁打造中国体育第一品牌李宁盲目提升价格李宁紧邻阿迪和耐克开店，品牌PK，进中高端商场李宁主抓一二线城市转型抓90后李宁建立工厂店，回收

2、滞销品，降价销售李宁建立电商网店，用于清库存李宁国际化，聘请外国设计团队设计产品，设立西班牙等分公司08年开始中国队奥运赞助失利，08年输给阿迪，12年输给安踏这些年，李宁的竞争对手在做什么——下沉阿迪在奥运后大规模降价清库存阿迪和耐克加大工厂店开店和降价，产品比李宁工厂店产品平均贵40-50元阿迪建立子品牌杀入三四线城市，低价抢市场阿迪和耐克建立网店，主推经典款降价销售阿迪08年击败李宁获得北京奥运会赞助权安踏、特步持续降价，推出多种款式抢市场安踏抢到12年奥运会中国队赞助权，主打中低价位体育产品安踏、特步主打二三四线城市，拼性价比和渠道这些动作

3、的结果是什么11年李宁和安踏销售额相近，但李宁成本高达36亿元，而安踏仅为18亿元安踏、特步拼性价比，市场份额大幅提升，多地销售额超越李宁安踏12年上半年国内体育用品销售超越李宁工厂店李宁性价比不足，销售额落后于阿迪和耐克工厂店，后者价格略贵40元左右李宁电商网店不理想，库存持续攀升，攀升至4万件以上阿迪子品牌在三四线城市攻城略地，抢占市场空白，高性价比是关键阿迪和耐克在中国的销售也出现一定下滑，但下滑没有李宁大为什么会这样？——中端市场在萎缩消费者觉得李宁没有性价比，觉得价格贵，国产品牌卖的和阿迪、耐克差不多阿迪、耐克采取平价策略，工厂店折扣足够

4、大，和李宁差价不大安踏、特步依靠低价、不断推出新产品和高性价比在抢夺中低端市场李宁高端客群缺乏认知不认同，低端市场被分流，中端市场在萎缩这个是特例么？还有其他例子——中端在变差雅戈尔、七匹狼、九牧王等中端品牌服装11年到12年库存普遍上涨六成，增速放缓11年中国全国百货商店销售额增速首度放缓11年全国销售额前一百名百货店合计销售1100亿元，淘宝旗下淘宝商城一年销售额突破千亿元，电商11年销售额全国突破七千亿元国内家电中端卖场国美8年来首度亏损，京东商城依靠低价和品牌崛起诺基亚手机全面亏损，三星、小米、魅族以及华为等拼抢千元智能机市场，传统中产高价

5、的智能机也要便宜卖才行销售乏力库存高企哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好淘宝上的韩都衣舍、七格格、欧莎等品牌销售额出现大幅提升，韩都衣舍11年销售同比增长615%以上，七格格达到550%哪些在变好？——便宜的，有品牌的，时尚的在变好Zara、优衣库、H&M、无印良品等中低价品牌大行其道，快速在全国扩张宜家在快速跑马圈地还有就是更为廉价但是很潮的凡客，满地都是中端变差，中下层增多——社会文化方面也在凸显语言用词方面，“小资”这个词消失，“屌丝”增多电视剧等主流剧种聚焦平民生活——经济适用型电视剧热播——我的经济适用男性价比成为社会热门词语

6、然而还有另外一面——富豪人数和财富创新高，富人赚钱更容易，收入增长快，富豪年龄年轻化中国富豪人数不断增长，创新历史新高中国500富人榜上榜门槛10年增长10.9倍，从2亿元到21.7亿元，人均财富增长8.17倍，从7.6亿元跃升至62.1亿元。上榜者总财富占上年GDP的比例由03年的2.5%上升至12年的6.6%2011年中国富裕家庭的数量(净资产超过100万美元)已经达到350万户，中国的千万富翁超过150万人，而亿万富豪超过5.8万人中国富裕家庭占总人口1%，预计数量未来5-7年每年以16%速度增长中国富豪收入远高于国内居民收入增速中国富豪收入

7、前100名十年财富增长7.7倍，而同期国内城市居民可支配收入增长2.83倍，农村居民十年收入提升2.82倍中国富豪年龄出现年轻化目前中国富裕消费者80%不到45岁，多数是新贵阶层，依靠能源、金融、科技和商贸居多，属于新富阶层然而还有另外一面——中国富豪消费创新高，高端消费种类多品质高，富人消费日益高端化、全球化中国富豪奢侈品消费创新高中国目前已经成为世界三大奢侈品市场之一中国人在海外购买奢侈品创新高2011年中国游客消费再次位列全球游客免税消费第一位豪宅价格创新高，豪宅市场复苏香港豪宅旺销，买家多为大陆富豪。中国大量富人在海外置业国内高端住宅销售尽

8、管受影响，但依旧热闹，融创、保利、中海等高端豪宅旺销更深层的原因是什么？——中产在沦陷，高端和中低端在增多，社会结构发生巨