摩托罗拉促销方案.ppt

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1、摩托罗拉CoolSummer促销成都瑞狮广告有限公司2002年4月目录背景市场分析—KD/KA促销产品分析总体思路沟通策略V998/8088&289/191/190促销架构促销形式创意表现活动内容礼品和奖品渠道奖励预算分配背景从4月低以来，MOT在西区的份额有下降的苗头。其中8088/998继续下降，其中8088在成都已跌进2个点，幅度相当的大，这还是有较大促销力度的前提下发生的问题国产手机上升速度较快，特别是TCL,Bird等探究下降的原因既是为了将6月促销做好，也是为更好的管理市场，实现未来目标打下基础背景－产品状态矩阵CashCowStarQuestionDogLowMarketin

2、gShareHighLowGrowthPotentialHighV998V8088T191V60V70A388V66T190C289T189T2988延长生命周期更快更高的份额迅速摆脱困境市场分析市场分析市场分析—KA城市产品方面：国产品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等赁借自身的个性化特点与KD城市无太大差别，占领部份中低挡手机市场,所针对的市场已更加细分，如：TCL的产品外观设计、双屏显示、明快而艳丽的色彩满足女性了心理需求。波导手机因它突出的信号传送功能、双电双充的配置得到部份男性消费者的认可。他们的产品韩国化造型也得到更多消费者的喜爱。MOT/Nokia在品牌方面仍有着一定

3、的强势，但产品的功能、外观设计及价格已经没有大优势可言。由于MOT998++及V8088+升级产品的功能信息传递不到位，给部份消费者直观的反映就是老机型。4月底又有许多新机投放市场。如：厦新A8+，飞利浦620、820，TOP111等彩屏手机会对MOT的高端产品及品牌形象构成极大冲击渠道管理方面：国内大多品牌手机因以当地分公司直接面对零售终端的优势、产品在市场统一标价的有效管控，使零售商在把控手机利润上更加主动渠道的激励上，国产品牌相较MOT更加灵活。市场分析111市场分析—KA城市对零售商的支持上：MOT/Nokia在对零售终端的支持上目前仍是最强的。国产品牌对零售商的支持有较大提高，加

4、大了人力资源的投入。主要表现在：大多国产品牌手机厂家都派出自己的促销员。TCL在较具规模的零售专区，厂家及经销商各派出了产品促销员。有TCL销售柜台的地方就是TCL的促销员。同样密度的媒体投放。专区专柜以及其他硬件投入都有增加沟通策略方面：对KD城市而言，国产品牌的策略更加简单，有效和清晰，其消费者利益往往更加明显和一目了然。MOT相对来讲更加含蓄一些。但国产手机的品牌感不强，这是MOT/Nokia具优势的地方市场分析—KA城市促销活动特点：国产手机与MOT在促销活动上相比，国产手机的特点主要体现在：礼品的分发及时到位。礼品覆盖面广，活动时间长。促销方式仍为典型的买赠、抽奖及多重抽奖赠品和

5、奖品的特点：比较实用，如皮包、背包、手提包、手表、大礼包、配件等大多国内品牌手机对促销员灵活而有效的奖励（返现）大大激发了他们的销售热情。普遍反映MOT的礼品较新奇，但往往新奇的礼品使用性和受大众欢迎程度不如传统的礼品。市场分析—KA城市消费者层面：女性用户：年龄25－40岁，（她们是国产手机部分品牌非常聚焦的核心TA)收入中等偏低，对价格敏感，喜欢追逐一些世俗的时尚。“TCL手机颜色多样，艳丽，镶钻的外壳很漂亮，使用起来感觉很好”。与KD城市没有太大差别。年龄18－25岁，（MOT191和190的核心消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，充满活力，对时尚，科技，生活更加有自己独到见解喜

6、欢上网，聊天，体验移动通讯带来的沟通乐趣非常符合MOTO和心语的调性与KD城市没有明显差别市场分析—KA城市消费者层面：男性用户：年龄30－45岁，（他们是MOTV998现在的核心TA)收入中等偏低，对价格同样敏感，相对比较保守，容易受国外品牌的影响，因为他们还是认同国外品牌在质量和功能上强过国内品牌。他们一般是工薪阶层，一般公务员，小商人及市区郊区人士等。购买国产新品太贵，NOKIA太女性化，国产低端手机太没有安全感，190，191不是他们这种人用的，认同感不强，其他品牌太出风头，而998价格也不贵，又是摩记产品，又是折叠机，都还不错了，选择不会出问题无争议的产品，是他们的特点。以上与K

7、D城市没有差别。年龄18－30岁，（部分MOTC289,T191的消费者）收入偏低，对价格更加敏感。年轻，相对比较成熟，更加喜欢289成熟的外观和颜色与KD城市没有明显差别市场分析—KD城市产品方面：国产品牌的代表如TCL,Bird,Kejian等所针对的市场已更加细分，如：TCL的产品外观更加符合相当多KD城市女性的审美观他们产品在颜色上的变化更加快和艳丽很多消费者喜欢他们这种韩国化和日本化造型的机器MOT/Nokia